从杜蕾斯星巴克看微信公众账号窘况

作者：根号玖

眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

几乎微信公众平台每个月都能出现些似春药一般的案例，让趋于疲软的公众账号运营者又一次的阳刚12秒。每次看见类似的浮夸案例，都有恨不得立刻戳破这些气球，还原最真实微信公众账号的曾经和现在。本文列举几个之前媒体和微信官方热捧的明星案例，从这几位先烈不得志的现状来看企业微信公众账号的运营窘况。

杜蕾斯：被虚传的陪聊式营销

（杜蕾斯微博操盘手金鹏远微博截图）

陪聊式营销。陪用户聊天，从而让品牌在潜移默化的在用户心中塑造成型。微信公众平台开发不久，就有人提出这样的构想。个人认为这不可能成气候。精力有限，用户无限，在线有限，用户无限。以有限应对无限，本就是一场败局。若10W粉丝，需要多大的陪聊团？做不到及时回复，那还有意思？并且微信私密性较强，用户的聊天内容完全依靠用户素质来维持。微博中一直流传着杜蕾斯拥有8人陪聊小组的说法。其实，这只是传说而已。

杜蕾斯确实尝试安排专人在某个时间段回复用户咨询，但是这个尝试后来也被放弃。或许最主要原因就是用户基数大，人力成本太高，咨询内容的关系吧。

杜蕾斯其实还做了很多尝试。这边有一个完全的UGC模式。回复“江西”“河南”等省份词语去试试看吧。杜蕾斯引导鼓励用户用各地方言说“早上好”“早点起床”等早安问候语。是不是很酷毙啦？12年，看见杜蕾斯在做这个事情。似乎觉得杜蕾斯又能把玩转微博的劲头到发挥到微信上。听，这个就是我的家乡话说早上好。哟，西藏说“早上好”原来是这样呀？十分遗憾的是这个尝试最终难产。

虽然没问过老金，个人认为这个模式中应该是有以下问题。1地域辽阔，方言种类太多。2、按省级划分方言，太局限。3、缺少足够多热心用户。4、识别难度大；5、录音很难规范统一。6、分类统计留言成本太高。

金爷，如果看见了这个稿子，回复一下呗。

杜蕾斯现状

维护2个栏目。【杜杜小讲堂】【一周问答集锦】。唯一有点意思就是【一周问答集锦】栏目。这算伪UGC吧。鼓励用户发问，然后通过杜杜相对诙谐幽默的对话博君一笑。

飘柔：照搬微博打法，来到微信水土不服

飘柔，12年就已经进入微信公众平台。在行业中还是算相当早进入微信营销领域。曾经有【勇敢去爱】【飘柔微信会唱歌】【星座】【小飘我要聊天】【轻松一下】5个栏目。这调性完全符合刚进入微信的思维。其把微博营销中的整套都搬来微信。

特点有五：1、栏目足够多；2、内容丰富，并且植入品牌；3、品牌与网友的互动建设完善；4、劳逸结合，推广品牌中带去欢乐。如果是微博中有这样的组合堪称完美。

但是这些都不适合微信的生态。1、输入十分复杂，出错率高；2、内容和关系生搬硬套，无亮点。3、栏目设置有误。微信看视频？不科学。

飘柔现状

低频率（一周/1条）随意发送无粘性的消息，唯一的共同点就是每条消息都会告诉你她是小飘。

星巴克：局外人看上去很美

谈起星巴克，不知道你记得自然醒音乐？

曾经被奉为微信第一营销案例。多少人吹捧，多少人叹为观止，多少人表示要学习。其实又真的是这样呢？一阵风而已，过去了，就没了。自然醒音乐是什么？发送一个表情给星巴克，其会按照这个表情的喜怒哀乐自动推送一段音乐给你。

这个自然醒音乐活动其实完全违背用户习惯。闹钟响了，勉强睁开眼，你会去眯着眼给星巴克发送表情，摇尾乞怜式的等待那少得可怜的自然醒音乐？至少我没有那么高雅。醒来，掀开被子，穿衣服，洗刷，赶地铁，转公交，拿豆浆油条上班去。行，我们也可以不按照字面意思。那自然醒音乐就是我自动发送一个表情，星巴克独处表情后推送一段音乐给我。似乎，不会那么无聊吧？

自然醒之后，星巴克微信开始做新品推荐或推送促销信息。当商品固定，所有人都愿意出相对更少的金钱以购得商品。基于这样的理解，促销式微信应该是相对有市场？但是，你关注了楼下饭店的微信，你能接受这次推送给你宫保鸡丁20块钱，下次推送给你牛肉拉面15块钱，下次再推送给你雪菜肉丝面13块钱？我不就是吃了饭，关注了你的账号，至于吗？

个人认为星巴克的促销式微信没有长期运营的可行性，最主要的原因肯定是由于品类较少，并且这不是生活必须品。仅仅作为一个爱好无法支撑用户长期接受企业的骚扰。饮食是生活必须品，为什么接受？如果不是味道和品质上面有显而易见的优势。那用餐这个行为一般都是具有偶然性，不习惯重复性。如果有相对大而全的微信账号做促销式微信尝试或许可行。1、品类众多，无重复；2、品牌保证，质量放心。3、优惠力度较大，买便宜之心一直都在。

星巴克现状

自然醒音乐已停，以2-3天/1条的频率推送产品介绍或者活动通告。

蒙牛：自黑无底线的后来者

微信公众账号能做什么？不知道。但是培训老师，行业先锋都说微信公众账号能拯救世界，是最佳的CRM工具。所以也要开通微信公众账号。这不，迟到者蒙牛就在近期就是开通了微信公众账号，还通过草根账号转发吸引微信粉丝。

忽而看见大企业开通，还寻找了草根账号作为推广渠道。莫非蒙牛找到了很不错的微信运营解决方案？当即关注，即时测试，其对话备忘栏目下的内容居然是蒙牛历次公众安全事件的解释。不怕万人阻挡，就怕自己投降。这个绝对是明显的自黑！黑的一塌糊涂！黑的彻彻底底！

过去了的丑事，不干净的屁股，就让它尘封了吧。最起码商家不要主动提及。蒙牛要做的就是把关现在，实际行动推动中国奶产品走向放心。营销角度看，品牌伤疤何必再度揭开？已经流脓的伤口，没有等来消炎药，而是又撒了少许盐。痛，痛，痛，痛进心里。

蒙牛微信公众平台现状

偶尔推送蒙牛品牌相关公益文章。回复咨询？真的没有做到。

运营企业微信账号，有那些建议？

1、尽可能的简单。

2、方便到不能再方便。

3、对网络要求尽可能小一点。

4、推送给我所想要。而不是你愿意给。

5、别拿互联网背书那一套来微信。

6、不清楚，不运营！（认证，标识，ID等几乎无法修改。望慎重！）

微信公众平台的未来？

在公众账号热开始时，便十分纠结于一个问题。微信的到达率那么广，如果李承鹏开通账号，什邡，宁波事件等等再现，李承鹏通过这个账号推送段文字，一张图片，一句语音。是不是犹如一颗炸弹？或许你会说，这类人的账号肯定会监督。恩，对的。我也相信会监督，会审核。但是如果黑客盗用了类杨幂等人的账号发一条过敏语音，或者过敏图、、、或许你也会说，微信粉丝达到一定级别时腾讯会全部审查。恩，对的，这个我也相信。但是在微信账号全部都是几百万，上千万粉丝时。黑客盗200个10W粉丝的账号、、、那这又怎么办？

李承鹏还没开通微信公众账号，杨幂的自动回复还是那句“好啦好啦，我收到了，还有呢”在自动回复。而很规矩在做运营的微信公众账号，比如蛮子文摘和冯大辉的小道消息，却有着真实的无奈。