从Twitter上市看新浪微博：盈利之路如何走？

文/孙宏超

当陷入“控制权与IPO”难题的阿里巴巴，正在迷雾中思索上市地点和时间时，大洋彼岸的Twitter同样不想让自己的上市之路被看的过于清楚。

著名社交网站Twitter上周四官方宣布，已秘密地向美国证监会（SEC）递交了包含公司IPO计划的S-1文件。然而，由于一切信息都处于保密阶段，因此并不清楚Twitter公司具体的IPO时间会定于何时。这可能会是去年5月Facebook上市后最大的一笔IPO。但Twitter 真的做好上市的准备了吗？去年12月，Twitter宣布其月活跃用户达到 2 亿，CEO科斯特洛预期2013年Twitter会实现100%的用户增长率，到年底达到4亿用户。然而资料显示，目前Twitter活跃用户总数为2亿4000万，按照这个增长速度它到年底的活跃用户数仅有2亿6000万，远低于预期。而即便是这样，这个数字也仅为Facebook的四分之一。

今年5月份，Twitter被估值接近百亿美元，现在的估值则大概在150亿美元至200亿美元之间。而另一边中国的“推特”——新浪微博，在阿里巴巴5.86亿美元入股微博18%股份之后，估值约33亿美元。

无论是作为微博始祖的Twitter，还是国内的模仿者新浪微博，在诞生的那天起，就都开始面临同样一个问题：如何盈利。通常而言，媒体的影响力与盈利能力应符合正比关系。但为什么具有如此巨大影响力的Twitter和新浪微博，对其盈利能力的评价还停留在能与否的阶段？

不断试验的Twitter

被认为开创了社交时代的Twitter的构想开始于2006年，此时国内最主流的社交模式则集中在以QQ聊天室为代表的聊天室模式以及以chinaren为代表的社区模式。这两种模式最终都在时间的长河中渐渐淡出，而用户数量疯狂增长的Twitter则开始寻找属于自己的商业模式。

2009年，现任CEO迪克·科斯特洛从Feedburner加盟Twitter。其随后表示，Twitter很快就会推出广告创收。同年有消息称，Twitter已经实现盈利。2011年，Twitter公司估值达到80亿美元，同年Twitter开始将广告置于用户推文信息流顶端。

最近的两年里，面对Facebook以及越来越多样化社交媒体的出现以及移动互联网的冲击，Twitter不得不更多的去寻找其他的盈利模式。其具体举措包括：在移动应用中加入广告、去第三方应用化、拥抱电视、扩展推文、推出短视频分享服务、推出广告API等。

目前Twitter的广告产品主要有三类：趋势推广、推广账户、广告推。这三种模式分别为：广告主购买热门话题的讨论位置，在讨论热门话题的推文的最顶端投放广告，这种广告的亮点在于它能引发用户关于品牌的讨论，扩大品牌的影响力；使用 Twitter 有偿推广账户，则能够树立一种更专业的形象，Twitter 的运作让特定账户获得更多的关注；广告推是Twitter最重要的产品，它主要出现在搜索相关话题结果的最顶端以及用户的时间线里。

这三种模式中，广告推盈利率最高。这个模式在2010年开始推出，类似于谷歌的搜索关键词相关。2011 年七月推出新模式，实时推Timely Tweets，这种模式意味着Twitter 将开始在时间线上加入广告。如果跟随了广告推，每次登录 Twitter 后，广告推会出现在时间线的最上方。当时间线更新，广告推会正常下沉。同年9月，新的策略显示，必须跟随推荐账号的限制被取消。

eMarketer的调查数据显示，Twitter 的广告营收在 2010 年是 4500 万美元。2011 年，这个数字增长至1亿4000万美元。2013年的预测数据则是四亿美元。相对保守的Twitter推出广告业务时间不长，并且推出了很多广告产品的推出，这让华尔街对Twitter的未来更加看好。

Twitter最近则以3.5亿美元收购MoPub，补强自身的移动广告业务。据说除了帮助 Twitter更好地卖广告之外，Twitter有意保留MoPub的核心广告交换服务，这意味着就算没人买Twitter的广告，它依然可以靠帮助别人买卖广告来赚钱。Twitter也计划利用MoPub，将自家的原生广告放到其他出版商的移动网站和应用上，打造一个Twitter的广告网络。

单一的新浪微博

去年科斯特洛曾暗示公司可能会推出其他营收模式，如电子商务：“在Twitter上每天都会看到很多商务交易。像票务这种短周期库存的货品非常有意思。我们观察了一阵，正在考虑参与的方式。”这恰好是国内最大社交网站新浪微博正在关注的焦点；在阿里收购了新浪微博部分股份之后，社交加电商被认为是下一个中国互联网时代最好的变现手段。

新浪微博庞大的用户体量和与其极不对称的盈利能力一直使它饱受外界诟病。去年4月，新浪微博公布的一份“2012年Q2新浪微博报价单”显示新浪微博开始全面启动商业化运作。在商业化的首个季度，新浪微博广告收入就超过了1000万美元，此后两个季度均超过2000万美元。进入2013年，新浪微博推出信息流广告系统，到今年第二季度，新浪微博广告收入首次突破3000万美元。随着微博信息流广告的推出以及和阿里巴巴的合作，新浪广告客户开始从主要的品牌广告客户扩展到中小企业和网上商户。但这样更像是沿袭作为传统门户的新浪网直接卖版面的的方式，与新浪微博的“社会化”身份并不那么相符；其会员服务以及随后推出的面向企业的广告投放工具“粉丝通”、电商导购工具“新浪橱窗”，都没有收到满意的收益。

更可怕的是，新浪微博的粘性正在逝去。根据今年年初市场研究机构Global Web Index发布的用户活跃度数据，在2012年的二季度到四季度新浪微博用户活跃度下降了近40%，用户日发帖量相比以往的高峰时期出现大幅下滑，新浪微博的整体流量也在下滑。

对于新浪微博来说，唯一的好消息来自于其最新披露的2013年第二财季财报数字，财报显示新浪当季营收为1.57亿美元，创新浪自成立以来季度收入之最。在财报中新浪预计第三财报总收入为1.76亿美元至1.8亿美元之间，其中广告营收将在1.51亿美元至1.53亿美元之间。这些亮丽的数字来自于新浪最近整体业务的全面发力：4月1日新浪网改版，打通微博与门户；4月17日“橱窗推广”在微博上线；5月1日微博移动端“PAGE页面”上线。一系列举措都推动了新浪特别是微博的商业化发展。

业内预测，8月5日上线的“阿里浪”时间上将会在今年第三、第四季度为公司带来盈利，但“阿里浪”仍需改善用户体验，否则在新浪用户活跃度下降的当下，是否能盈利也将成为未知数。在部分人认为阿里的融资对新浪而言无疑是“久旱逢甘霖”的同时，也有人质疑：新浪微博是“饮鸩止渴”。