光线传媒：《致青春》网络发行引爆5亿票房

“截至昨日晚间，《致青春》票房已经超过5.4亿元。”电话的另一头，光线传媒董事长王长田的声音里难掩兴奋。在《致青春》取得不俗业绩的同时,光线传媒发行的下一部影片《中国合伙人》正在进行紧张的宣发工作。

从电影《人再囧途之泰囧》开始，光线传媒便开始成功上演了一次次小成本制作“逆袭”票房。《泰囧》票房12.4亿元，创国产电影历史之最，《厨子戏子痞子》票房2.7亿元，《致青春》票房已经超过5亿元，近期不少机构都调高了《致青春》的票房预期，最乐观的估计达7.5亿元。

5月18日前后即将上映的《中国合伙人》，王长田将之称为成长版《致青春》，成为光线传媒发行的下一力作。

除了票房上不断取得好成绩外，凭借近阶段资本市场中的“给力”表现，光线传媒与影视股“老大”华谊兄弟在市值上仅差7.7亿元。

“《人再囧途之泰囧》拿到了中国男导演的最高票房，《致青春》拿到了中国女导演的最高票房。可以说光线传媒在发行方面掌握了一定规律。”在接受《第一财经日报》记者专访时，王长田回答。

小成本影片为何频频“逆袭”

总结光线传媒几部影片的成功，可以概括为青春“逆袭”的成功。

与华谊兄弟抓住“冯小刚”这样的票房常青树的做法相反，光线传媒在新人导演方面颇下功夫。

“新锐导演，我相信光线传媒是起用新人导演力度最大、范围最广的公司。”王长田介绍，从2012年开始，光线传媒刻意挖掘新导演。“现在跟我们合作的新人导演有十多个，有的是从演员转型，有些还需要我们去挖掘说服。”

电影《人再囧途之泰囧》是一部典型的小成本影片，该片的制作成本加宣发费用仅仅3000万。新导演徐铮此前是个喜剧类型的演员，在导演方面毫无经验可谈。

同样《致青春》的导演赵薇也是演而优则导。《致青春》耗资6000万元，投资出品方共有9家机构，分别为华视影视、中影集团、光线影业、普林赛斯文化、儒意欣欣影业、麦特文化、电广传媒影业、上海读客图书、乐华音乐文化，其中光线传媒出资份额20%。

“当然我们不能排除有的新人导演的片子会赔钱。通过这几年的尝试，光线在选拔新人导演方面已经摸索出了自己的经验。”

除了新人导演以外，光线传媒在吸引新生代观影人群方面也格外用心。

“电影要找到能够触动观众内心情感的那个点，感同身受才会被打动。”在谈及《人再囧途之泰囧》的票房成功时，徐铮这样表达。王长田同样同意这个观点，“我们要了解年轻观众想要什么，找到打动观众的那个卖点，然后将之放大。”王长田总结。

《人再囧途之泰囧》一片最初定的上映档期是12月底。2012年12月，末日流言盛行，于是，为了让观众接受该片，第一版的宣传语是“与其在世界末日等死，不如在电影院笑死”。随后，该片档期调整为贺岁档，宣传也随之改变为“囧神贺岁”。临近情人节，该片第三波宣传定为“要二一起二，要爱一起爱”。

三版宣传，都突出了电影搞笑、轻松的主题。

“屌丝逆袭、苦逼青年”这些接近口语化的语言，是光线传媒拉近与观众距离的一个法宝。“二这个词，可能有些人接受不了，但是我们做过调查，当代的年轻人把这些词当做口头语。”所以在新片《中国合伙人》中，光线传媒刻意改变了原电影创业大戏的形象，转为突出“成功等于二加囧、苦逼创业欢乐多”、“青春合伙人，合伙青春过”这样的主题。重视跟观众的交流，这也是光线传媒花心思最多的地方。

用“体力活”复制高票房

艺恩咨询最新发布的《2012-2013年中国电影观众研究报告》数据显示，动作（功夫、武侠、枪战等）、喜剧、科幻是观众关注的三大核心电影类型。除传统宣传手段，预告片、海报及电视广告等电影信息的来源，口碑营销成为影响观影的重要因素。

“发行是个体力活。”王长田总结。虽然又累又繁琐，但做好了，则成为了光线传媒一个独特的优势。

光线目前发行人员约100人，驻扎在全国70个大中城市，凭借着和影院良好的关系，为光线代理发行的影片争取到更好的场次时间和更多的排片数量。而博纳影业和华谊兄弟就没有这样“阵地式”的发行网络，这是光线传媒的竞争优势。

“以前，大部分电影公司都有几个发行人员跟院线沟通，由院线给影院安排。但逐渐我们发现，随着影院数量的增加，不少影院在这方面有了很大的主动权，所以我们从5年前开始布局。”地面化、网络化的营销服务，让光线传媒和当地影院以及媒体都建立起了良好关系。

王长田认为，和华谊兄弟等其他电影制作公司不同的是，光线传媒同时也是媒体公司，自身拥有上千家电视台、卫视等电视节目制作资源，同时，在户外广告，比如火车、公交、地铁上，也能看到光线的流媒体广告。“这样，我们在电影宣传到发行，就不用找不同的外部公司完成，直接在内部执行，成本更低、更高效。”

在电影《人再囧途之泰囧》宣传期内，由于考虑到电影丰富的元素，所以光线传媒在宣传上采取了小切割的方式呈现。40余款电影短视频宣传，39款海报宣传、高达70多种地方发行方案。这些在期待贺岁喜剧的观众面前，起了不错的效果。

而在电影《致青春》上，考虑到青春主题以及赵薇导演的知名度，光线传媒刻意在网络上发力，各种有关青春话题的营造，以及微博和SNS上的一轮轮热炒，让电影在未上映前，百度搜索以及微博话题的排名都达到电影类最高指数。

根据艺恩统计，目前中国观众除了通过电视媒体、影院海报等传统渠道获取信息，视频网站/微视频、电影专业评分网站也成为观众获取电影信息的途径，而鉴于观影影响因素调研中，42.0%的观众会根据影评来决定观影的结果也表明，网络评分的影响作用已愈加凸现，在观影前获得来自网络专业影评日渐成为一种趋势，而社交媒体的应用大大提升了电影网络评分在普通观众中的影响力。