价格战跟随者：中国电商异类亚马逊

文：孙宏超

在价格战已经成为常态的今天，亚马逊中国正在成为其中的异类。五一即将到来，多家电商正在对价格战摩拳擦掌，但已在中国深耕多年的美国电商巨头亚马逊依然秉承跟随的态度，这不得不让人感觉无奈。

笔者曾在多个场合与亚马逊中国副总裁方淦有过或长或短的沟通，在其看来亚马逊中国始终秉承用户体验为先的理念，短期的价格战不会为消费者提供好的消费体验，“消费者是可以很理性地去看待价格战，能够了解当价格相当便宜的同时，肯定其他方面如服务就会没这么好，所以需要一个平衡点，是整体价值的体验，而非单纯的价格考量。”

显然这套已经在美国以及欧洲市场成熟的理念无法适应中国的市场，也无法适应中国的消费者。近年来大量资金涌入电子商务，所有人都被这股浪潮裹挟着前行，深怕在这个传闻中将超过千亿美元的市场中没有自己的一席之地，业内竞争日益激烈。当每个国内电商企业都试图成为“中国的亚马逊”的同时，根红苗正的亚马逊中国却并不受人重视。

在方淦看来，亚马逊在美国成功的秘诀在于做长线投入而非急功近利，将大笔投资用於建立品牌、完善销售和物流，让竞争对手在短期内很难效仿。

这的确是亚马逊中国的强项，有数据显示其无论是IT系统还是仓储物流的布局都曾在业内名列前茅，但随着国内各电商意识提高，亚马逊中国在这些方面的优势已并不明显。

更何况亚马逊中国在本土化方面要做的工作依然很多，其已经错过了开放平台、社区化商务等创新业务的黄金机会。

最新的消息是亚马逊发布了该公司2013年第一季度财报。财报显示，亚马逊第一季度净营收为160.7亿美元，较上年同期的131.8亿美元增长22%；净利润为8200万美元，同比下滑37%。

在随后的分析师财报电话会议上亚马逊CFO托马斯•斯泽库塔克对分析师表示，目前我们对中国市场已经投资了几年，并会持续拓展下去，我们觉得中国拥有长期的机会。

但其并没有说明投资的力度到底有多大，或许在其看来，在中国还有长期的机会可以去挖掘，在时间上并不着急。

对了，在最新的一次关于亚马逊的采访中还有记者问到了卓越网的问题，在电商纷纷砸钱在消费者心中树立自己品牌形象的今天，这个问题还真令人觉得尴尬。

后附亚马逊中国副总裁方淦在第八届中小企业电子商务大会暨2013（B2B）经理人年会上的部分采访实录。

网易科技：目前电商价格战打得比较热闹，您怎么看待这个现象？

方淦：我觉得可以从几个面向来看价格战，第一个就是说电商方面的价格战，在美国已经打过好几轮，部分是由于风投和热钱涌入电商行业,希望藉此抢占市场。因此产生的后果是让客户培养出一个习惯，专门找便宜的东西，对品质相对来说就不是那么在意，因此对于价格就相当的敏感。

另外从客户体验的角度来看，应该要从库存的观点来著眼。若是轻易打价格战，但没有考量库存够不够，从客户角度来看，价钱好抢着去买，但是在网上购买的时候已经没有货了，客户体验肯定不好。美国消费者已经比较理性，简单来说有好的价格当然很好，但是有一些基本的服务一定要具备，第一，个人信息安全性，比如信用卡等个人资料的这些信息不要泄漏出去。另外，送货时间也是相当重要，虽然今天很便宜买进商品，但是送货要三个礼拜，这样客户体验也不够好, 除了价格, 好的服务及充足库存量都是很重要的。

从这个方面我们总结一下，消费者是可以很理性的去看待价格战，他能够了解当价格相当便宜的同时，肯定其他方面如服务就会没这么好，所以需要一个平衡点，是整体价值的体验,而非单纯的价格考量。我觉得价格战对中国电商市场来说是个成长必经的一个过程，我们也相信中国消费者将会更加的理性。

网易科技：业内经常评价亚马逊是一家科技公司、数据公司，亚马逊如何将大数据应用在电商领域？

方淦：这是一个公司的文化，我发现到亚马逊对于创新科技及技术这一块，真的是相当投入，许多非常优秀的同事每天想的问题就是怎么样以客户为中心，开发出对消费者最有帮助的技术。

举例而言消费者今天买了一个验孕棒，亚马逊可以通过后台数据推断出来说，在特定时间，我们应该把奶粉推荐给消费者，或者是提供育儿相关书籍的介绍。从技术角度来看是不难做到的事。其中有趣的是如何判断哪些地区会需要更多的奶粉，这时候大数据就扮演重要的角色，让库存量保持一定水平，当客户要买的时候，我当天就会送到你家，这就是一个大数据体现生活的概念。整个来说就是给客户更好的购物体验。网上购物其中一个很好的优势就是省时省力。如何让消费者获得更便利愉快的购物体验，这是我们持续努力达到的目标。

网易科技：在中国，亚马逊并没有取得像在欧美等地区的成绩，始终没有进入第一梯队，您个人怎么看这个现象的原因？

方淦：市场的排名并不是唯一衡量成功的标准，我们在中国更重要的任务，不管是哪个产品线，最重要的是怎么满足中国的消费者的需求，从我的角度来看,中国消费者的心态比国外的消费者要复杂得多，南方人和北方人的消费习惯就有些不同，所以该如何提供更好的服务于中国市场，这是最值得我们琢磨的。

网易科技：这两年大量的制造型企业面临库存压力，他们迫切需要电商的帮助来厘清库存，其中大部分是中小企业。对这些想转型电商的中小企业，您会给他们提供什么样的建议？你觉得中国的中小企业，在触电的过程中遇到的最大的困难，有什么地方做得不好？

方淦：第一个是先厘清重点，以前是做制造商的企业，你的买家可能是别的大公司去收购，他们买的是批发货，他们能掌握收购的量。亚马逊面对的是新的群体，消费者买的习惯和批发买家的习惯是很不一样的，若把批发货的交易模式挪到B2C的平台上就会出问题。

所以我会建议中小企业主先花点时间了解消费者是怎么去购买的，客户怎么去寻找这些产品，以及对什么样的品质、选品感兴趣。掌握客户需求之后，再去想该怎么去销售这一批货品。因为面对不同的客户群,就要用不同的方式去把消化库存，不可能像批发一样的模式。中小企业主可能要花一段时间，配合促销的活动，到网上去自然的消化掉。有可能慢慢累积的销售量不一定比批发的量小，但相对来说,销售时间会拖长。但是做批发的单子也不是一天完成，也是要有一段的时间，最重要前提的还是掌握客户需求。

网易科技：我们看到商家销售他们的尾货，在网上进行倾销，库存几乎就是回笼资金，几乎是成本价销售。现在有些商家正在进行，亚马逊未来会这样做吗？

方淦：我们从中国的制造产业来看，为什么会产生这么多库存？因为想制造很多东西来满足海外市场及本土市场的需求，但是发现库存量水平过高时，它会调整明年及未来的生产量，透过持续的学习，更能掌握市场的需求量。美国的制造商也走过这一条路，他们经过对市场的重新的认识，对信息方面的投入，能够有效地掌握库存和市场需求。我们相信中国的制造商也会往这方面来改善。

网易科技：亚马逊有没有计划去帮助国内的中小企业去把握市场需求？

方淦：主要是透过我们第三方卖家平台。亚马逊有一个自营的团队，它跟不同的厂家有很多的合作，亚马逊可以从这个角度与中小企业合作，提供订货及合作解决采购方面的问题。此外，我们海外也有团队，透过对海外市场的了解来协助厂家，帮助中国的制造企业解决问题。

网易科技：亚马逊中国下半年自己的目标是什么？