2013手游经验教训：不要品质要体验 品牌更重要

走进手机游戏公司乐动卓越的会议室，有两点让人印象深刻：没有椅子，桌子很高，迫使所有在会议室的人必须站着谈话；会议室贴着明确的原则，(每次会议)“必须有结论，有负责人执行，必须确定执行完成时间”。

不知整个公司的运转是否真的这么高效，但一个不可争议的事实是，乐动卓越旗下的手机网游《我叫MT online》(以下简称《MT》)，从2013年初就雄踞苹果App Store中国区畅销排行榜首位，直至截稿时，其简体和繁体两个版本仍然分列榜单第1名和第5名。

不算之前的渠道合作版本，这款在2013年1月才正式在App Store上线的游戏，到3月初已经达到了300万用户，到3月21日，更剧增至500万——到目前为止它还只有iOS版本，Android平台上尚未正式推出。而且据CEO邢山虎所言，“我们计算用户都是很严格的，基本按照手机硬件地址来算”。

有业内人士预计，这款游戏单月收入或已超过2000万元，“即便估算偏虚，保守来看也绝对过了1000万元”。而邢山虎本人的说法则是，(因为游戏售价6元)即便不算游戏内付费，每天的收入也在2万元左右，“够给团队发工资了”。

与《MT》同样，在2012年末上线并大热的手机游戏《找你妹》，虽然是一个看似更轻松简单的寻物类游戏，却因为激增的用户数，用广告和金币最简单的商业模式就获得了每月数百万元的收入。《找你妹》是老牌游戏公司热酷旗下的最新手游，热酷CEO刘勇对《商业价值》记者坦言，其实它“到现在的核心还不是变现，而是用户”。

从2007年开始，经过5年的孕育，2013年的手机游戏市场看来是真的火了。在采访中，知名移动数据公司App Annie的CEO贝特兰·施密特给出了一个关键数据：“严格来说，全球市场在2013年1月，开始有单个市场的单款游戏月收入突破1000万元。”

这是一个强劲的信号，也意味着从2013年开始，一个属于手机游戏的大时代终于来临。“当手机游戏真正成为赚钱的生意，大量的资本、人才和传统游戏厂商，都会纷纷进入。竞争激烈，机遇无尽。”

不同于其他行业，游戏的特殊性在于它归根到底是个创意文化生意，尤其在一个蛋糕快速增长的市场，垄断难以产生，机会一直存在。可反向来看，竞争的激烈又将迅速提高游戏的人才、渠道成本，将门槛在短时间内拉高，让它变成一个“高压行业”。

因此，在此时消减一些激昂与亢奋，通过《MT》和《找你妹》找到一些经验和教训，或许会让这个不同于传统游戏的新市场走得更踏实。

Rule 1：市场很快，所以走慢点

邢山虎最近觉得颇有压力。在外人看来，《MT》已经成为热门游戏的代名词，可他却发现自己遇到了一个难题：和最开始游戏开发时所预想的不同，不少人花了太多时间和精力在游戏上。很多《MT》的重度玩家每天捧着手机的游戏时间已经超过了4个小时，超过了传统PC客户端网游和网页游戏的均值。甚至有些玩家玩一个账号还不过瘾，会在多个服务器开设账号同时玩。

这样的状况始料未及，也让邢山虎压力很大。“他们玩得太重了，这个游戏不该玩这么重，我很希望人们用更轻松的心态和玩法对待它。”邢山虎说。为了限制玩游戏的时间，《MT》有体力值的设计，每个人在游戏时消耗到零即无法继续游戏。而以游戏的惯常做法，不会将设计做得太死，于是又支持以“符石”购买体力，10符石约为1元钱；体力耗费越多，继续游戏所需的体力购买就会成倍增长。

可这导致的结果却是，很多人一边骂游戏，一边进行体力的购买。“其实我们一直想要向轻松游戏的方向引导，让玩家有层次，不同玩法能有不同乐趣，可是大家却会都用最高标准要求自己，会想‘别人有的为什么我没有'。”邢山虎头疼的地方即在于此，当玩家与游戏的关系成为一种高压状态，这种压力就会传导到开发团队、渠道乃至各个地方。

可能一般人很不理解，有人喜欢你的游戏，花很多时间和钱在上面，这有什么不好？

如果说以前的客户端大型游戏开发周期动辄以年为单位，拥有相对耐玩的资本的话，对一个开发周期只以月计算的手机游戏来说，要达到耐玩、持续给予玩家乐趣变得非常难。《MT》原本设定的生命周期和普通玩家的游戏时间为3个月，可在重度玩法下，其生命周期变成了1个月。玩家玩得越重，离玩腻和抛弃游戏就越快，而这时一般的手游团队，或许根本还来不及将后继的创意实现在游戏的新版本中。

手机游戏多半都是快速推出、小步快跑的模式，这也让其变成一种“易耗品”，因此“耐玩度”变成一项重要指标。这种耐玩一是要在游戏模式上费尽心思，另一方面，限制或压制玩家每天的游戏时间，对两方也都有好处。

因为智能手机的迅速普及，出现了海量潜在游戏玩家。以前客户端游戏能做到10万人在线已经算是优秀，可现在一款好的手游在推出几个月后就达到百万级用户已经变成很平常的事。市场很快，如果没有充分准备，包括游戏本身、服务以及持续开发，当大量用户涌入游戏时，你也很难真正抓住机会，只会快速绽放后凋零。

细水长流，最终这才有可能让你的游戏、公司变成健康成长的公司，而不是本就先天不足，在玩家的快速冲击下又变得畸形发展。

Rule 2：网络不稳定，但要确保随时在线

到了2013年，对一款心怀大志的手机游戏而言，不联网几乎是不可能的。首先，手机游戏在手机上，其特性就是随时在线，不用这种特性就等于自缚手脚与人争斗；其次，手机游戏不联网，就没有了社交性可言，而社交性是游戏性中很重要的加分项；最后，手机游戏很多商业模式都建立在广告和道具付费上，用户随时产生的支付需求(如冲动型消费)和广告的推送，都要求游戏必须在线。

可是这又出现了难题：中国移动网络的环境太复杂了。“日本手机游戏开发者很幸福，他们几乎不用考虑在线不在线的问题，不用考虑玩家网速问题、耗费流量问题，很多网页游戏直接开发时就支持HTML5，手机上打开浏览器也能玩，可是中国不同。”刘勇说，“你要想很多这方面的问题，即便只是为了玩家体验。”

在这一点上，《MT》和《找你妹》各有办法。《MT》虽然打着网络游戏的幌子，可是其本质上却是强本地(单机)、弱在线(联机)的游戏，在设计上，每一次玩家操作，都采用短地址的模式发送到服务器然后再反馈，因此数据交换减少到了极致。这有两个好处，一是对手机网速要求很低，连2G网络都凑合能玩；二是极其省流量，这款“网游”就算一直“在线玩”，每个月耗费的流量一般也只有几兆而已。玩家“网游”的预期加上近乎本地游戏的体验让游戏成功加分。

做得更极致的是《找你妹》。“玩家不一定随时在线，但一定要让他们有随时在线的感觉，这要求你的离线交互也做得够好；真的不在线，这时候可以跟机器交互，延续游戏乐趣；如果你游戏里的好友不在线，也要想办法实现交互，即便交互不是即时的。”刘勇说。

在他的游戏理念中，对于“在线”的看法，简而言之就是：创造持续在线的玩家体验；抓住每次玩家真正在线的机会产生交互。

正因为中国网络环境的复杂，如果真的在“在线”问题上思考得足够深入，能在游戏研发中就有相应的创新型模式，将会让一款游戏拥有与众不同的体验，并真正抓住一些符合手机特性的机会。

Rule 3：不要狭义品质，要体验

在iPhone和Android智能机攻城略地的第一阶段，成功的游戏其实在类型上非常不确定，有很多游戏模式实际上都是特例，创意为王，完全无法进行标准化的经验总结。

但仍然有很大一批游戏，是直接在手机上移植PC游戏的玩法并获得成功的。比如《极品飞车》这种赛车游戏、Gameloft的很多硬核游戏，包括在过去两年获益不菲的国内仙侠类MMORPG。

这样的游戏更需要在其他平台的积累、游戏品牌和渠道优势，说实话并不符合大多数中小手游团队，其竞争性很多时候并不在游戏本身。对2013年爆发的新手游市场而言，这将是基于新的硬件和交互体验创造全新游戏的一年。

“狭义的游戏品质，在于画面、音效和炫酷的感觉。如果你有能力，可以在手机这个完全无法与PC相媲美的硬件上追求显示技术极限，可难度很大。你不可能在手机上再造《征途》、《魔兽》，整个市场的游戏品质将无可避免地降低。”刘勇说，“可是好消息是，新硬件特性使得用户对游戏的体验已经完全变了，这一点上，大家处于同一起跑线。”

虽然很多人说《MT》借鉴了日本知名游戏《益智龙》，可它巧妙地将卡牌类游戏与回合策略类对战融合。一局战斗，玩家只需要在静态中规划卡牌顺序，然后点击3下(开始下一轮战斗)即可完成，这就使得普通玩家完全有可能在现实中一边做其他事，一边持续游戏。

而《找你妹》作为找茬类游戏，交互也很简单，游戏中寻找时只需要看屏幕，找到后点击即可。就像《愤怒的小鸟》一样，大部分的游戏工作都在“用户大脑后台”完成，信息的输入回馈极简。

最大的交互简化，其实已经产生了质变，这体现在了《找你妹》比PC上找茬类游戏更强的协作和对战性上。因为大部分时间都处于观察状态，多人同时玩一个游戏成为可能，因为你帮助其他玩家只需要“动动手指”。

在这个基础上，如果开发者足够清醒，一定会朝着更加促进对战、协作的游戏形态进行玩家激励，这又会使得随时协作的游戏形式得以在玩家间强化，并最终造就完全不同于找茬游戏本身的游戏体验。

Rule 4：竞争激烈，所以品牌更重要

在决定研发《MT》时，乐动卓越其实手头并不宽裕，但即便如此，它依然决定以300万元的成本，购买了魔兽同人动画《我叫MT》的网页游戏和手机游戏改编权。

这里头自然有着邢山虎的个人情结。作为曾经写出过知名网络小说《佣兵天下》的网络作家，他对版权有一种天然的尊敬；与此同时，在只写小说不工作的一年半时间里，他疯狂地玩《魔兽世界》，因此对《MT》动画有着很高的认同度。

可从商业角度来看，正是这一切才造就了《MT》的成功基础。首先，《MT》动画的受众其实大部分是《魔兽世界》玩家，而这些玩家是中国游戏玩家中的“黄金群体”，《MT》游戏刚开始能迅速发展，在于将这样一批人变成了自己的核心玩家。

其次，有了正式版权之后，实际上《MT》已经消减了同质竞争的可能性，因为如果有其他游戏使用《MT》相关形象和概念，乐动卓越只要向苹果投诉，对方的下架将毫无悬念。

游戏作为一个文化创意产品，其文化内核和影响人群，在快速演进的手机游戏时代将更加重要，因为如果你不能充分利用好这一点，被关注到的可能性就会降低，直接降低成功的可能性。

而因为手机操作系统相对于PC上的Windows系统，具有更强的对内容的统治力，这就使得事实上的“监管”在变强。比如iOS上，苹果不仅拥有操作系统，还有游戏ID、支付系统和App Store这个统治性的游戏渠道，不按规则来的游戏开发者只会因小失大。

在文化之外，因为手机游戏的生命周期短，使得很少有公司能像网络游戏时代那样，仅靠一两款游戏就获得成功，一个有持续发展能力的公司，起码需要3款以上的游戏在同时运营和开发，这使得公司的品牌认知必将成为超越一个游戏品牌的存在——前提是你不是为了赚快钱，而是有更加远大的目标。

可以看到，不管出于何种原因，对2013年的手游市场而言，品牌和文化理念正在慢慢成为这一批手游公司的基础认知。这将成为它们在竞争激烈的市场、一个又一个产品的交替中，重要的核心资本。

Rule 5：社交泛滥，可社会化不同

在《MT》中，“在线”其实非常轻度，但这是否意味着它不是一款手机网络游戏呢？并非如此。

与之相反，网络所带来的社交性对《MT》至关重要。在其游戏模式中，一个玩家所攒的卡牌，在每次战斗中只能投入5张，必须在游戏前选择一张好友或随机给出的其他玩家的卡牌。

这样的机制，使得玩家要想战斗力更强，就要在列表中不断搜寻更强大的其他玩家的卡牌；同时因为提供卡牌给别的玩家使用有游戏激励，玩家也会主动将自己最强的卡牌放在“队长”——也就是可被其他玩家看到的位置。

这里头包含了很多因素，但从社交性上来看，《MT》用最微弱的社交性，满足了玩家一个重要的需求——社交成为玩家的炫耀出口。

游戏里大部分时间都是自己埋头苦练，和现实生活中一样，追求的不过是一鸣惊人。当别人看到你的强大卡牌不停赞叹，甚至会截屏到论坛里传播时，这份成就感无需多言。

在众多手机游戏乃至其他手机应用中，“社交”已经成为一个说得有些滥的名词。如果你实在搞不清社交是个啥东西，不如学学《MT》，用最少的社交满足用户某个最直接需求。

而手机游戏带来的更多改变，其实是在于手机作为一种更加伴随人、更无处不在的终端，将PC上的社交概念带入了线下。体现在《找你妹》上，刘勇称之为“社会化”。

在PC时代，热酷其实也开发过许多受欢迎的游戏，比如偷菜、农场类，也很强调社交。可是在手机时代，他认为《找你妹》其实是将线下的社会化，用线上的方式体现了出来。“很多人会在吃饭的时候，聚在一起玩这个游戏；晚上睡觉前，也有不少丈夫和老婆，一家人一起玩几局。”刘勇说。刚开始他们没有思考太多的，可随着玩家自发的游戏方式越来越明显。

朋友相聚、家庭沟通需要有个内容，而手机游戏正在成为这种能联系彼此的内容本身。这是一个不同于传统社交的社会化属性，而它使得一些老少咸宜的手机游戏品类获得了更牢靠的用户传播和黏性。

《找你妹》目前正在研究更多强化社会化的可能性，比如是否可能出现以家庭为单位的线上对战，又或者在单人游戏的时候，可以在线上请求其他朋友的援助，将现实中的一起游戏变成跨越空间的一起游戏？

“当然，大家一起玩会使得游戏难度降低，买道具少了，我们赚钱也少了。”刘勇说，“但逻辑不应该是这样。我们的核心不是付费而是用户。只要在Play，有Play就一定能产生价值。”

Rule 6：以上这些都是错的

气候的变化，必将带来旧物种的灭绝与新物种的诞生。互联网已经改变过一次人们的游戏方式，而移动互联网的到来，因为其硬件特性、交互特性、在线特性与社会化特性，实质上带来的是新一轮的气候变化。

包括蓝港在线CEO王峰、顽石互动CEO吴刚在内，游戏圈基本上有一个共识，那就是手机游戏的第一轮战争已经结束了。

以单款手机游戏月收入过千万为信号，2013年必将是风起云涌的一年，用户的膨胀、更多产品和企业的涌入、更多资本和人才的汇聚，将会使许多游戏产业链条比如渠道的成本大幅上升。

但是也必须看到，以《MT》和《找你妹》为例，也将会有更多奇迹产生，甚至可能每月出现一款新的游戏王者。

土壤的丰厚会孕育更茁壮的根茎，手机游戏的机会在于，这个全新的时代将有完全不同于过去的玩法，而只要你通过一种玩法获得一个机会，就有可能迅速强大。

总结新的机会，在前文的5个“相对论”中，Rule 1关乎大局观，Rule 2是网络，Rule 3体验，Rule 4品牌与文化，Rule 5社交与社会，它们几乎每一个都还在全新演进的过程中，远未定型，因此充满机遇。