玩出一个“蚂蜂窝”

作为旅游社区，蚂蜂窝的出类拔萃离不开它的UGC能力，而支撑UGC的根源来自社区氛围。这种氛围的形成究竟源自什么？

如果你很少旅游，可能很难理解蚂蜂窝到底好在哪里。当你再想到，有那么多人愿意在电脑前呆上整整一天，免费为它贡献一篇配有50张图、上万个文字的长长游记，你也许更想不通了——为什么以及凭什么是它？

在蚂蜂窝CEO陈罡的表述中，这些高质量的UGC（用户生成内容）是公司未来商业想象空间的根基所在。但说实话，陈罡实在不擅长在公司愿景、商业逻辑以及各种时髦的商业模式概念上长篇大论，虽然它们振奋人心。 也许是因为他技术出身不善言辞，也许是公司发展速度有点出乎意料，此刻的陈罡还陷在高速增长背后的谨慎思考之中。2011年4月，蚂蜂窝参展全球移动互联网大会，当时它刚刚推出自己的首款移动APP——旅行翻译官。展位在通道最后的位置，穿着略显随便的陈罡一边忙着跟人换名片，一边一遍又一遍地跟人解释“蚂蜂窝是什么”。3个月之后，旅行翻译官的下载量超过50万。到2011年年底，苹果AppStore公布了中国地区“2010年最佳产品”排行榜，这款应用在iPhone最佳免费旅行类应用里排第三。此后，蚂蜂窝陆续发布了旅游攻略、旅游点评、嗡嗡等多款App，至今合计下载量过千万。

而在PC端，2010年初蚂蜂窝的注册用户数不过15万，到2012年10月之前，这一数字增长到了400万。资本也显现出了对这家“小而美”公司的喜爱，2011年初它获得了今日资本500万美元A轮融资，根据最近的媒体报道，蚂蜂窝的B轮融资也已完成，金额达到1500万美元。如今蚂蜂窝已经成为在线旅游领域、驴友圈子里不断被提及的一家公司。很少有人再问陈罡：“你们是做什么的？”更多的人在问他：“你们是怎么做的？”

因为喜欢

“如果你们本身不是旅游爱好者，蚂蜂窝还能发展成这样吗？”对于蚂蜂窝的两位创始人，这是一个很重要的问题。如果这个“如果”成立，也许就不会存在蚂蜂窝了。

陈罡和吕刚是相识10年的好友。早在2002年，两人在搜狐做同事时，就经常结伴旅行。作为资深的自助驴友，他们都经常被人问起：“你们假期准备去什么地方玩？有什么地方值得推荐？去那里开车要怎么走？酒店餐厅有推荐的吗？”特别是每到大假前夕，接听朋友电话，为他人答疑解惑成为他们的重要日常工作。

一开始，他们把自己的经验详细地写出来，散发给朋友分享，进而他们又想把攻略在网上发布，供更多人下载。不过，他们始终没有找到一个适合发布的平台：当时并没有纯粹的旅游社区，博客过于繁杂且查找不便，豆瓣挺好但对图片支持太差，色影无忌论坛又过于聚焦于摄影，于是到了2006年，陈罡和吕刚干脆自己构建了一个社区，取名“蚂蜂窝”。

现在回想起来，陈罡觉得因为自己是用户，所以蚂蜂窝在解决自己需求的同时，也解决了很多旅游爱好者的普遍需求。对于他们来说，一方面游记以图文形式记录着自己的感受，对自己有着特殊的纪念意义，另一方面，他们又迫切地想把游记分享出去，与他人产生交流。

以兴趣为契机触动创业，这几乎是所有创业理由中的最佳选择。对此，团800联合创始人胡琛也有感触。在创立团购导航网站之前，胡琛也想着去做旅游社区，他认真分析了蚂蜂窝的产品和运营策略，却终究抵不过投资人的一句劝诫：你们几个都不像是喜欢旅游的人，干这个没戏！于是他们去做了自己最喜欢的“省钱”生意。

事实证明，蚂蜂窝确实找到了驴友们的痛点，即使陈罡和吕刚还有各自的工作，只在空闲时对它做一些简单维护，但在口碑传播下，2010年蚂蜂窝的注册人数超过10万。当年，两人决定辞职创业，他们乐在其中，想把它变成一个可持续经营的事业，另外一个很重要的原因是，他们判断中国在线旅游市场正在快速增长，移动互联网的崛起也在推动这个行业的爆发。

历史上，我们见到过很多很酷的产品，却因为“大势”未到而寂寂无闻。从某种程度来说，当初的这一判断造就了蚂蜂窝在最近两年的迅速崛起。

中国在线旅游市场规模在2010年、2011年、2012年分别为1037.4亿元、1673亿元和2530亿元。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的调查报告，截至2012年12月底，中国在线旅游网民规模约为1.12亿，占网民总数的19.8%，渗透率还有很大的上升空间。而在这1.12亿人中，有52.1%使用过手机查询旅游信息。随着旅游APP的发展完善，旅游人群在手机上能做的事情将大大超出信息查询，这反过来又将推动在线旅游的发展。

不过，创业远非顺势而为这么简单。陈罡和吕刚是第一次创业，面临着公司财务吃紧、人员招聘困难、商业前景不明等现实困难，这个时候他们需要一个不只是有钱的投资人。

今日资本适时投给蚂蜂窝500万美元，但不仅如此——他们帮助蚂蜂窝组建团队，带来合作资源，建议制定公司战略，推动投放地铁广告等。负责具体谈判的投资人本身就是蚂蜂窝的用户，对它的价值有着切身思考。在500万美元到账之后，今日资本又给蚂蜂窝追加了200万美元的无息贷款。

于是，蚂蜂窝得以在自己喜欢道路上继续前行。

根本原因在社区氛围

UGC能力是蚂蜂窝的核心竞争力，而在背后支撑UGC的根本原因，陈罡认为是社区氛围带来的用户的高度认同感。“它不是一天两天建成的”，言下之意，他觉得竞争对手不是靠砸钱就能把蚂蜂窝赶超。

但陈罡所说的“社区氛围”到底是什么？

小千算得上是蚂蜂窝的资深用户，虽然她直到2010年底才知道这个社区的存在。当时她正在为第二年的柬埔寨之行做准备，按照此前的习惯，她在搜索引擎中搜集整理一切关于柬埔寨旅游的信息，但这实在是一件琐碎的麻烦事。所以，当她意外发现蚂蜂窝，并下载到早已整理成册的攻略时，她便认定这是一个值得常来的网站。

在此后的很长一段时间里，她以每周3～4次的频率登录蚂蜂窝，浏览关于柬埔寨的旅游信息，并与一些游记作者沟通交流。从柬埔寨回来后，她也图文并茂地发表了一篇长游记。如果按照个人旅游低频次的规律，小千本该慢慢远离蚂蜂窝，直到下一次旅游规划的到来。

但事实并非如此，她解释的原因为，首先她会不断查看自己游记的评论，与提出疑问的网友进行交流，其次，她有点击首页推荐游记的习惯，保不准哪一篇打动她了，那儿就会是她的下一个目的地。

当被问及她如何区别对待微博和蚂蜂窝的好友时，小千说道：“微博好友是现实中的熟人，蚂蜂窝的不是。楼下有人打架，我只会发微博。在蚂蜂窝，我只发跟旅游相关的东西，没人好意思在这里发日常琐事的水帖。”

小千的经历也许代表着大多数用户对蚂蜂窝的使用心理，以兴趣为依据构建的社区往往有着不错的活跃度，众多的体育社区、摄影论坛莫不如此。但旅游社区又有它的特殊性，一方面它不涉及用户观点的冲突，因而不会面临如体育社区那般爆发“口水战”的危险，另一方面，游记撰写耗时费力，具有一定门槛。于是成立较早的蚂蜂窝优势突显，已经积累起的数据库对新用户有着天然的吸引力，而早已形成的论坛氛围又对他们起着约束作用。

具体到产品的设计和运营上，陈罡和吕刚的“用户思维”在氛围构建中也发挥着重要作用。在2010年之前，蚂蜂窝只是简单的“博客+小组”形态，以目的地归类游记，用户互动以游记为中心。从当年3月开始，陈罡和吕刚二人陆续对社区进行了改进，其中很重要的功能是加入相互关注关系、好友新鲜事和动态消息提醒，由此社区的信息传播通路转变为以人为中心，从而以人际关系提高了社区对用户的黏性。

“假如我们都对马尔代夫感兴趣，于是就有了交流的起点。我们让用户和他愿意交流的人去分享，能够产生更多有价值的旅游信息，也才会有更好的旅游攻略，这是基于用户需求和公司运营的双重考虑。”陈罡对《商业价值》记者解释。

在线下，蚂蜂窝举办了多场活动，比如与美国大使馆举办“这里是美国”的文化沙龙，请社区用户做“搭车去旅行”的分享等，这些活动虽然邀请的网友数量有限，却代表着公司与网友积极的互动，起着引导社区氛围正向发展的作用。今年，蚂蜂窝的线下活动将更加密集，陈罡说他们会有一辆房车跑全国，专门组织沙龙。

PC端用户数量在3年内增长近40倍，APP下载过千万，陈罡不认为这是蚂蜂窝主动营销的结果。他谈及公司的营销策略，无非是一次地铁广告，几段在微博传播得还不错的宣传视频，剩下的就全是口碑传播的事儿。但口碑传播背后所反映的趋势，一是在线旅游用户规模本身的快速增长，二则是近两年社交网络的爆发加速了个人信息流动，口碑营销的效果被一再加强。

于是，我们忽然觉得貌似身边很多人都在谈论蚂蜂窝，并且口碑还不错。

我不喜欢从商人的角度来思考问题

不过，蚂蜂窝毕竟脱离不开旅游规律带来的制约。这种个人一年可能只有一两次的大型消费活动，决定了用户登录蚂蜂窝的次数不会像微博那般频繁。10%左右的活跃用户比例，有人觉得过低，并预言这将制约蚂蜂窝的商业拓展。

“我觉得这完全是商人思维。公司能健康发展，很重要的原因是我和吕刚都是用户，知道用户需要什么，而不是站在纯商业角度思考问题。”

印证这话的例子是，2011年4月推出的旅行翻译官是一款纯粹的工具类APP，跟社区业务没有直接关系，他们只是以自己的需求推导出了用户需求，于是大受欢迎。

面对不断找上门来的广告主，2012年6月，蚂蜂窝开始了商业化尝试。它的收入一方面来自于航空公司、迪士尼等投放的展示性广告，另一方面来自于为携程、悠哉等旅游电商带去消费用户。半年时间，它的收入在千万元左右。

陈罡对商业模式有自己的理解。旅游攻略是蚂蜂窝的核心产品，它理应以中立客观的定位赢得用户信任，完全靠UGC去帮助用户做旅游决策。只不过以前用户看完攻略后还需要去搜索引擎中寻找相应服务，现在通过蚂蜂窝就能找到服务预订的平台和渠道，这其实是提升用户体验的手段之一。

他对旅游攻略看得如此之重，并把它作为了在线旅游发展的第3个阶段。前两个阶段的代表公司是携程和去哪儿，标准化产品的检索和销售是它们的共同特点。但旅游其实是一件很复杂又很个性化的事情，它的准备周期会比较长，而即便是同一个人去同一个地方，他的感受也会因季节与游伴的不同而有差异，更别提他在此过程中产生的吃住行游购娱的即时消费需求。这些需求此前长时间未能得到满足，而移动互联网的崛起带来了机会，整个在线旅游正在由卖方市场向买方市场转移，这是陈罡“旅游攻略时代”的背后之义。

所以陈罡所说的攻略，其实是一种“泛攻略”概念：它既指传统意义上信息被集中整理后的产品——蚂蜂窝的做法是通过语义分析和数据挖掘，对点评数据进行归类整理，最后由信息被提及的频率及运营人员审核决定，它是否能被放入所推产品中；也指由社区及多款APP带来的长尾信息，这些信息即使未被官方推荐，用户依旧能够通过产品群搜索查看。