腾讯电商CEO：被单独拆分因依靠合作伙伴

在腾讯庞大的互联网帝国版图中，有一块属地一直旁落他人。电商，在这个中国互联网业异常激烈的竞争领域，腾讯一直是个“低调”的玩家。

但最终，这个相较于互动娱乐、即时通讯而言的“新兵”，却被马化腾选作腾讯二次重组的“试验田”，单独拆分为腾讯电商控股公司（ECC），并有望通过“独立上市”的手段寻求下一次增值。

日前，腾讯电商控股公司CEO吴宵光在“独立”3个月后，首度接受南都记者专访，详解腾讯电商的探路者角色。

内部架构仍需“改革”

腾讯一直意图在电商领域大展拳脚，却一直举步维艰。

2006年，腾讯C2C平台腾讯拍拍上线。经过6年的发展，腾讯电商并没有像其他领域一样，轻易地以“流量优势”在短时间内重新割分地盘，占据有利地位。而在这六年里，淘宝崛起，进而延伸出B2C平台天猫，购物搜索比价平台一淘，团购营销聚划算，后来者包括京东、当当都已独当一面。

“腾讯发展到今天，我们内部看来主流业务的各个环节，研发、推广、支付等都能在腾讯内部消化，但电商无法靠自身力量解决。”一位腾讯内部的高管向记者透露，这种“挫折感”成为后来电商分拆的萌芽点。

而在腾讯电商内部的独立大会上，马化腾对电商表达了一种类似的看法：电商完全不可能靠自己的力量做起来。“我们看到这个产业链比我们过去所看的新的业务产业链更长，如何更有效地管理电商的物流、仓储、线上人员和线上业务，一定要靠产业链的合作伙伴能力合作才能成功。”

这种业务上的独特性，从长远来说需要在管理机制上有“独立性”，拥有更大的自主权，而这最终演变为电商“控股公司”的模式。

吴宵光向南都记者表示，电商拆分对于集团来说有两个重要作用，一个是在管理机制上的创新。腾讯第一次以子公司的模式来管理一块业务，从资本、组织、激励上授予充分的灵活权。“当公司越来越大、业务越来越复杂的时候，电商如何处理这种复杂的业务管理模式？未来腾讯会有更多的业务需要这种新模式来做。”

在他看来，“独立后最大的改变是，电商已经从一个BU（业务线）的产品变成了公司的产品，有很多决策现在上升到集团层面了。”

从内部来说，腾讯电商控股目前的架构基本是从原有业务线平移过来，其中包括负责B2B2C平台搭建的电商平台部，负责充值缴费、旅游电影等垂直领域的虚拟服务电商部、生活服务电商部等共计13个部门，超过1000名员工。

但吴宵光认为，内部需要重新建设更加适合电子商务的架构。“先把业务方向明确，你去看矛盾和瓶颈在哪儿，未来我们有很大的架构设置的灵活度。”

电商是流量变现必经途径

而对腾讯电商分拆的另一个作用，在马化腾看来是抓住电商发展的重要战略。

上述高管称，马化腾在内部讲话中传达出一个很重要的思路：任何一个互联网公司，他即使不是直接做电子商务，未来他的流量也会变现卖给电子商务公司和电子商务平台，这是不可忽视的产业发展结果。

作为隐藏在腾讯强大“流量”背后的富矿，电商成为腾讯不得不攻下的城池，而他首先要面临的则是业务架构的调整。

目前，腾讯电商旗下有拍拍、QQ商城和QQ网购三大平台，其中商城采取收费，广告系统也在盈利，而刚刚成立的QQ网购在年内对商户免除进场费、广告费、扣点等在内的全部费用。

但在外界看来，腾讯电商的品牌形象仍然非常混乱。在上周四举行的首次QQ网购开放平台商户会议上，一个美容类的商家问道：“究竟QQ商城和QQ网购的选品有什么不同？”

对此，吴宵光向记者表示，未来腾讯电商发展的侧重点肯定是QQ网购。“我们会把商城升级到QQ网购，有的能进来就进网购，进不来的就在拍拍。我们会继续让拍拍维持传统C2C的价值，因为它本身就是一个生态系统，有很强的生命力。”

但即便如此，QQ网购作为腾讯发力B2C开放平台的主战场，眼下可谓是前有天猫、京东等先行者，后有亚马逊中国、当当等后来者，要赶上速度，不得不采用“快打”的做法。

过去的两年，腾讯已在电商领域展开了大规模的收购，其中2010年9月收购易迅，完成自营项目建设；接着投资好乐买、艺龙等垂直B2C企业，通过投资打通各个电商品类的资源。上周，QQ网购再次宣布，通过邀约制引入300家商户，采用的标准是“在每个大的类目里面，QQ商城做得比较好，淘宝上也表现比较好，那就先进来”。

吴宵光认为，腾讯内部的团队强项是技术和产品。“我们有用户群，我们可以打造开放平台，投资和控股的B2C要让他们不断地演进物流、支付、交易等基础设施。比如，我们希望易迅物流体系的布局和全国核心城市的配送都具备了以后，反过来也能服务好开放平台的商户，这是我们现在的思路。”

对于盈利，吴宵光认为短期内没有办法说是什么样。“集团并没有提出盈利的要求，而是在未来三到五年建立起有竞争力的平台。

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吸引流量靠搜索而不是活动

在今年的派代年会上，刘强东不忘借机抢夺淘宝卖家，表示：“不要把鸡蛋放在一个篮子里，如果一个卖家90%的销量都来自淘宝，你的面前总会站着一个马大爷；如果在京东，淘宝各占一半，你在马云和刘强东面前永远是大爷！”

和两年前相比，今天出现在商户面前的开放平台已经不再是一家独大，天猫、京东商城、QQ网购、亚马逊中国、当当网都在抢占地盘。腾讯电商运营部总经理侯艳平向南都记者表示，交易额背后的平台竞争，是天猫携客户优势通过提高商户准入门槛向B2B2C模式演进，并通过etao与物流宝两个项目向入口优势和服务优势延伸；京东商城通过供应链开放与业内共享服务优势并向客户优势延伸；传统渠道商携服务优势、新浪与百度携入口优势成为潜在进入者；此外，移动技术对电商行业的未来具备变革可能。

但无论是上述的哪一种，今天QQ网购300家商户的入驻数量看起来都非常小。

“一开始我们少的原因，第一是希望建立标杆，第二是希望每个商户都可以获得足够多的生意。”吴宵光眼中的标杆，一是以易迅自营探索物流等电商基础设施的优化，另一种则是“趋向于越来越简单的购物”，即缩短购物决策的流程，根据地点、特征等要素优选出商品。“我们要重新抓住新一波的消费需求升级的趋势，重新构筑这个生态圈。”

作为卖家，唐狮常务副总戴成其向记者分析，眼下在多个平台上开店，一是是人力成本，第二类是货品成本，这两者的风险基本可控。“未来的策略应该是希望把每个平台做大，而不是说做大这个平台放弃哪一个平台。在这个行业还没有形成定局的时候，要抓住每一个机会。而长远来说，单店增长也必然会遇到瓶颈，这个道理在线上同样适用。”

无论是哪一种平台，提供什么服务，在戴成其看来，首要做到的是将用户固化到搜索里。“开放平台应该像华强北一样，夏天没有事情我就去逛一下，看看有没有什么需要买的，这已经固定了。而不是将流量基本上固化在活动上面，一个促销进来过一段时间又没了，品牌商并不是赚快钱的，我们希望的是一个越来越繁荣的平台，持久地在这里做生意。”