1号店：从B2C走到O2O 无处不超市

今年9月，上海的地铁站台的支撑柱开始被1号店的大幅贴纸包围，上面贴满了1号店里的各种商品。“起初还以为只是这家‘网上沃尔玛'的宣传广告。”黄俊说道。直到有一天上早班，黄俊仔细看了看这些“广告牌”，她才发现这其实是个画在纸面上的虚拟货架，图中每个商品右下角都有二维码，并且可以通过扫描二维码，直接用手机购买这些商品。于是，乐于尝鲜的黄俊按照操作说明，开始为自己购买零食。从下载手机App，到扫描二维码，再到确认数量、添地址、下单，不过三、四分钟。更让她高兴的是，当天下午，这些零食便送到了她的办公室，前后只用了6个小时。于是，在等地铁的间隙里用手机购物，开始成为她的新习惯。每天乘地铁时，黄俊都会顺便看看1号店的虚拟货架，如果家里或办公室里短缺什么生活用品，便及时用手机下单购买。

“我们相信像黄俊这样的人会越来越多。”1号店无线事业部总监于丽丽这样告诉记者，这个被称为“无限1号店”的项目，正在成为这家网上超市切入移动电子商务的试金石。

而在1号店董事长于刚眼中，如今这个无处不联通的C时代（Connected Era）里，移动应用将是不可逆转的趋势，未来的银行、商场、超市、影院等都将出现在每个人的手掌之上，很多业务会通过移动终端来实现。按照目前趋势，电子商务向移动转移，就在最近三五年。如若此时还没有考虑从智能手机、平板电脑上提供用户所需的产品和服务，用不了几年，企业就将失去竞争力。因此，1号店有了投入重金，将网上超市搬入地铁站、公交站的O2O（Online to Offline）想法。

从等待到购物

“其实，早在2008年的时候，我们就已经确定了移动电子商务的战略方向。”于丽丽解释道。最初1号店的设想与其他电商企业并无太大区别，只是期待将互联网超市延伸到手机之上，可是，移动网络运行不稳定、带宽有限、小屏幕难以展示等制约，成为了1号店发展移动电商的瓶颈。为此，1号店不得不寻找在移动电商模式上的变通，以改善用户的体验。

直到今年6月，一次偶然的机会，于刚看到了网上流传的关于Home plus的视频短片，终于有了新的灵感。短片中，这家乐购（TESCO）在韩国的连锁超商在地铁里首创了虚拟超市，用户只需注册成为Home plus会员，便可用手机扫描商品图片的二维码，完成购物。“上班路上买好菜，下班回家即做饭”的广告语更让该模式迅速成名，工作繁重的韩国人得以减轻去超市购物的负担。

短短3个月后，Home plus的网上销售因此增加了130%，新会员增加了76%，成为韩国第一大的网上零售商，同时，这一创意还赢得了2011年戛纳国际创意节媒介类金奖。而那句“Waiting Time is Shopping Time”则深深地印入于刚心中。这正是将无聊时段打造为购物时段的“无聊经济学”典范，深谙如今多信息、快节奏、宅文化的用户需求。

就在当天晚上，于刚群发了一封邮件，分享了他刚刚看到的消息，批注很简单：“很好的模式，跟无线战略很符合。”第二天一早，他召集了所有部门的负责人来探讨将虚拟超市模式搬入到国内的可能性。当晚，便决定在无线事业部助推下立项，研究如何将这个韩国的创意嫁接入1号店的主体之中。

本地化之路

为了尽快完成这个吃螃蟹的尝试，无线事业部甚至专门“霸占”了一间会议室，每天钻研如何将虚拟超市以最佳的形式呈现出来。

众所周知，韩国的移动互联市场相当发达，手机的全方位应用已很普及，如购物、身份验证甚至开门都能通过手机完成。但在中国，手机购物的消费习惯还远未能培养起来，此时更需要异常小心地照顾用户体验，才能保证得到市场认可。

于丽丽心里明白，要实现这样的目的，首先必须要做好“选货”。特别是考虑到虚拟超市与网上超市的不同，1号店售卖数万种商品，而虚拟超市只能在有限的广告墙上呈现不到80种商品，挑选起来着实不易。为此，她带领无线事业部做了详细的前期分析。

显然，地铁和公交车亭等候时间属于碎片时间，那些需要详细查阅确认购买的商品并不适合用户选择。而日用快消品标准化程度高，是大家日常生活使用的商品，消费者购买频繁，很适合快速决策和购买，并且单价较低，适合生活节奏很快的大都市人群，同时也很方便做体验式购买。如果在此之上，再考虑一些季节因素，便可以形成一个包含数十种商品的虚拟货架。

如此，从用户行为习惯和商品特性角度出发，7月25日，当“无限1号店”第一期上线时，洗护用品、饮料、零食和防暑防蚊的商品便成为虚拟货架上的主力军，顺利为虚拟超市吸引到第一批用户。

其次，则是“选点”。什么地方能够接触到最多人流，什么地方的环境可以满足技术条件，成为于丽丽不得不考虑的问题。一方面，要保证二维码扫描的顺畅，就必须有良好的移动互联网接入，适当的光线；这是涉及到虚拟超市购物流程的关键，而另一方面，则是让最多的人看到1号店的虚拟货架，最大程度上挖掘乘客们的好奇心和购物潜能。

为此，于丽丽只能让无线事业部的同仁们带上设计和技术团队，在北京、上海的主要CBD周围的地铁站和公交站逐个“踩点”，找寻移动信号、光线良好，既不影响安全，又不会造成拥堵的区域摆放虚拟货架。直到7月末，他们才最终确定了上海的70多个地铁站点，北京的500多个公交站点，“无限1号店”得以正式上线。

就这样，只用了24天，1号店的虚拟超市便遍布北京、上海的主要交通干线，几日后，百度指数显示，1号店的品牌关注度从每天4万次激增至8万多次，“这样的效果始料未及。”于丽丽告诉记者，不过她很清楚，要保持用户的这种热情，不仅要在布点规模上继续扩张，更需要在诸多细节上持续优化。

数据的王道

毫无疑问，电商企业能够快速崛起，很大程度上是因为它们善于积累和分析数据，并以此为基础进行运营优化。对精于此道的于丽丽而言，这条路更是驾轻就熟。

最初，为了能够确认虚拟超市的效果，1号店便在虚拟货架的二维码中植入了追踪信息。如此一来，IT后台可以很快统计出北京公交、上海地铁的使用率各是多少，每个站点的人流量使用率，取得虚拟超市的第一手数据，优化虚拟超市的布局。更重要的是，将这些数据与用户的购买信息做匹配，便可以更准确地把握用户的需求和偏好。

比如，针对不同地铁站点，分析主流人群的消费习惯——他们对哪一类的商品感兴趣，钟情于哪些品牌，消费能力怎样……这就为虚拟货架的个性优化提供了重要的依据。或者，总结不同区域的消费高峰时点、产品物流特征，借此来优化IT后台的资源配置和供应链平台响应能力。

除此之外，还可以根据用户过去的搜索、收藏、购买和商品关联信息，做数据挖掘后建立用户行为模型，为其做个性化的商品推荐。让用户可以很快看到自己想要的商品而轻松快捷地下单，突破了手机屏幕小、搜索不方便的瓶颈，也帮助他们建立了购物清单，形成有效的记忆和关联。

由此，9月份上线“无限1号店”二期特别做了改进，弱化了虚拟货架的广告牌特征，将其从地铁人行通道搬到地铁站台，并且放大了流程说明，在右上角辟出“1元特价”商品区，吸引用户尝试。同时，弥补商品种类不足的劣势，在货架的上方推出“商品专区”，扫描一个二维码便可在移动终端上获得一类商品的主题页，大大丰富了可选商品的种类。

随着无限1号店的日臻完善，1号店从B2C到O2O的立体化的购物模式逐步确立，24小时无时间、空间限制的超市形态为其在电商红海中指明了方向。此外，O2O更为1号店占领移动终端，平面广告的二次传播提供了新的渠道。最新统计显示，随着二期虚拟超市上线，1号店App下载量同比上升一倍，而品牌关注度也激增300%，即便短时期内无法在O2O的无限1号店上实现盈利，但其显示出的马太效应仍值得于刚继续投下重注。

如今，无限1号店已经在北京、上海、广州数千个地铁、公交站点上线，未来还将进一步扩张。按照于丽丽的说法，只要如今8000万智能手机用户仍能保持每年两位数的增长，用不了多久，写字楼、生活小区内也将出现1号店虚拟超市的身影，到那时，无处不超市的梦想才算真正实现。

不过，从目前的状况而言，虚拟超市的愿景与智能手机、平板电脑的普及牢牢绑定，然而，移动网络的确成为实实在在的瓶颈，信号不稳定、带宽有限，可能在相当一段时间内，影响虚拟超市的快速扩张，如此下来，市场培育周期加长，销售难以快速膨胀，盈利更遥不可及，持续地烧钱不可避免。对此，于刚似有心理准备，在诸多场合强调：“我们愿意投资未来。”

可是，一旦这种O2O模式获得市场的认可，带来的将不仅仅是超市无处不在，几乎其他所有的商品都可以此方式销售，那时，零售行业将面临一场新的变革和洗牌，广告与贩卖并行，买卖无处不在，必将开启另一个O2O电商的战国时代。