豆瓣商业化：成也高逼格 败也高逼格

文/公子不服

从豆瓣成立至今，杨勃用文艺清新的气质吸引了数千万用户，也吸引了红杉等VC数千万的美刀，近几年，豆瓣更是渐渐开始商业化的尝试。除了传统的广告，在豆瓣提供服务的每个细分领域豆瓣都有一到几个商业化尝试，但我并看好。除了用户先天的排斥外（这种排斥很大程度上源于豆瓣的“培养”），还有一个很重要的原因是豆瓣尝试商业化的领域规模本身就很小，甚至是细分领域的细分领域。

1. 豆瓣读书&豆瓣音乐

豆瓣读书和豆瓣音乐的盈利模式无非是电商导购。承哲在其文章谈到导购的佣金是相当低的，如此低廉的佣金收入显然无法承载豆瓣如此大的体量。同时，唱片市场本身就是一个萎缩的市场，数字音乐的剩下和盗版的猖獗更是让唱片市场雪上加霜，豆瓣的佣金我甚至觉得可以忽略不计。

但是，还有一点更是限制了这部分本就稀少的佣金收入。豆瓣的气质先天性的排斥了一部分流量，读《百年孤独》听苏打绿张悬的人可能会点击右边链接去电商网站买书买CD，但读《教你如何成为股神》听许汪徐QQ音乐三杰的人不见得会通过链接购买，甚至豆瓣上有没有这些产品介绍都是问题。

2. 豆瓣阅读&豆瓣FM

豆瓣阅读和豆瓣FM是基于豆瓣读书和豆瓣音乐形成的产品，不仅产品形态，在盈利模式上都是豆瓣拥抱变化的体现。但是二者的盈利能力同力同样不容乐观，虽然其代表着未来的趋势。

先谈豆瓣阅读

一. 很重要的一点，甚至是最重要的一点，中国目前数字阅读市场最大的赢家是盛大，内容主要以玄幻、言情小说为主，豆瓣阅读则先天排斥了油水丰厚的这一块，原因我想众所周知。

二. 数字阅读市场竞争激烈。除了有深耕多年的多看，还有百度、腾讯等巨头，还有软硬件一体的亚马逊Kindle。

三. 内容质量上无法保证。具有市场价值的突出目前出版方数字化的意愿仍然很低，而写手们的作品质量更是参差不齐，我读过一部分写手的作品，更多的是豆瓣文艺青年似的无病呻吟，阅读价值几乎没有。

四 .老生常谈，盗版和国人的付费意愿到底有多强。而且天朝物价虽高，但纸质书的价格却奇低，当当京东再不时打个价格战，购买电子书的欲望真不是很高。

再谈豆瓣FM

一. 很多人忽略了一点。大众更偏爱标准化的音乐形式，豆瓣音乐虽然有详细的音乐分类，但并不提供试听和下载，豆瓣FM更多像一个随机的广播。所以很多用户仍然会选择虾米、百度、腾讯，且不说其用户体验如何，至少在这里你能方便的试听和下载一整张专辑。

二. 豆瓣FM是流媒体的形式，这个形式并没有任何创新，用户体验的改进也十分有限。当前不仅巨头们的音乐软件中增加了这一功能，喜马拉雅、Jing等独立音乐软件也做得很出色。

三. 又要揪出那个老问题了，国人舍得花钱吗？

所以，在当下标准化仍是主流（iTunes比Pandora更赚钱）的情况下，豆瓣FM还面临着众多流媒体的玩家，规模性盈利几无可能 。

3. 豆瓣同城&票务

这本是豆瓣最后机会实现规模化盈利的一个领域，同城是很接地气、很适合做O2O的，但豆瓣的气质决定了同城活动的局限性很强。点开豆瓣同城，无非是话剧、展览、演唱会等等，于是豆瓣只能卖票继续做着分成的活，由于活动天然聚集于北上广等一线城市，这更是限制了豆瓣的收入。

另一方面，真正赚钱的餐饮、娱乐（例如KTV、SPA等）本地生活服务，豆瓣又因为其自身气质原因不愿意涉足，市场被没有包袱的团购类、点评类网站拿去了。尤其是在当下本地生活服务转向移动端成为趋势，百度地图等应用似乎更有优势。

4. 显示广告

首先得承认一点，豆瓣的广告的确做得十分用心，转化效果也很高，但有两点制约着豆瓣广告业务的发展：

一，豆瓣的广告主必须契合豆瓣的社区文化和气质，这就拒绝了占大部分的“普通气质”广告主；

二，豆瓣高质量的广告需要很高的人力成本，包括筛选和设计等，一定程度上摊薄了广告的收益。