海外游戏中国版收费乱象：半点大胆 半点无奈

文/顾晓波

“坑爹！”这个词频繁出现在海外手游中国版的评论中，不论是收费下载还是道具付费，只要和海外版计费点不一样，就会有用户表示不满甚至破口大骂。

《植物大战僵尸2》中文版的发布将这一现象推向了新的高峰，在App Store《植物大战僵尸2》的9万多条评论中，有2/3给了一星评价，其中大部分是抱怨闪退和计费点。

在试玩过几款游戏后发现，提高道具价格的并不止《植物大战僵尸2》一款，不管是通过代理商还是自主发行，海外游戏进入中国后大多对计费点有或多或少的修改。

为什么很多游戏中国版比海外版贵？是人傻钱多，还是市场规律？面对质疑厂商集体噤声，是闷声赚钱还是百口莫辩？对此，宝开等厂商通过网易科技进行公开回应，倒出了在国内做手游的苦水。

逃不过的盗版与破解

这是一个老生常谈的话题，但却实实在在地影响着国内单机手游的计费方式。

早在2005年宝开就将目光投向了中国，“我们的游戏在中国非常流行，但我们的商业模式却在这一市场寸步难行”，时任PopCap战略发展部门主管的James Gwertzman曾表示。

2009年《植物大战僵尸》诞生，然而在进入中国之前就已经被盗版组织进行破解汉化并在中国开始流行，随后各种山寨游戏开始蜂拥而起，而直到2011年6月其官方中文版才在iOS平台上架，售价为45元，随之而来的是由各种同名、相似图标、画面的山寨游戏组成的“另一波僵尸”，以及安卓和iOS越狱平台唾手可得的免费盗版。

2012年，宝开与腾讯合作推出了《植物大战僵尸长城版》，该游戏采用了免费下载+内购的模式，内置付费项目包括解锁完整版(6元人民币)以及大量可直接用于协助通关的收费道具。

在今年3月的GDC游戏开发者大会的F2P游戏论坛上，Gwertzman分享了《植物大战僵尸》以及长城版在国内的经验，反复提到中国市场的盗版与越狱横行给公司带来了巨大损失，因此宝开用本地化元素和内购部分解决了这个问题，也就是说，这部分成本最终转嫁到了普通用户头上。

受到盗版波及的不止是宝开，Gameloft旗下的《狂野飙车8》发布不到一周，网上就已经出现了各种无限金币破解方法以及相关存档，而此前该公司的大部分重度单机游戏均已被破解，方法大同小异，安卓或iOS越狱用户可以在网上轻松找到各种破解方法。

受害者也不仅仅是高ARPU值的重度游戏，游道易代理发行的《滑雪大冒险中文版》在iOS和安卓市场免费下载，用户可以通过内购的方式花6块钱解锁新地图（7张地图仅1张收费），即使是这样，仍有网友通过各种方式对其进行破解，对此游道易CEO方志航表示很无奈，对大多数用户来说，不花钱就可以获得很完整的游戏体验，相比起ARPU（每用户付费值）动辄数百元的网游来说，《滑雪大冒险》的ARPU还不到10块钱，但仍有大量用户选择破解。“会破解的玩家，怎么保护都保护不了。”方志恒说。

另一方面，低品质产品的泛滥也给开发商创造了口实，James Gwertzman在GDC 2013的现场演讲中表示，中国是一个创新的巨大沙盒，低品质产品遍布其中的现实反而创造出了罕见的机遇：当产品在西方市场得到认可之前，可以在中国提前投入一个“最低限度可行”的版本，而这几乎已经成为Popcap在中国市场的产品准则。

因为收费所以有盗版和破解，因为有盗版和破解所以一些厂商选择将收费变本加厉，已经成为了一个死循环。

延长生命周期 增强收费可能性

在Gameloft推出的《狂野飙车8》中，对赛道和对手的智能程度进行了改进，除了岔路增多以外，漂移关卡将简单的漂移距离任务改为了积分任务，前作中不会抄近道的对手也开始抄近道，这使得用户过关难度加大，必须通过反复游戏才能过关或积攒足够金币购买更好的车辆。

这样做最直接的结果就是延长了游戏的生命周期。一名Gameloft离职的策划人员表示，Gameloft很多游戏的开发成本都在千万元以上，如果用户几周时间就通关然后删除，就太可惜了，还有一个原因就是用户在游戏中停留的时间越长，花钱的可能性和金额就越大。

与之类似的是，《植物大战僵尸2》的难度和内购方式也较海外版有所调整，对此宝开大中国区总经理刘琨回复了网易科技的疑问，这也是这位宝开中国掌门人对该游戏质疑的首度回应。

刘琨表示，宝开对《植物大战僵尸2》中文版做出的改造是基于宝开这几年对中国市场和中国用户的了解之上的，这款游戏研发时间长达四年，而英文版的通关时间仅在30个小时左右，对这样的游戏来说着实不长。同时此前的一些数据和市场调研标明，中国用户对《植物大战僵尸》通关时间太短、后续缺乏挑战性等问题诟病颇深，在长城版与无尽版中，用户最喜欢的也是难度较高的无尽关卡模式，所以中国版对难度进行了调整，希望演唱用户的体验时间。

“这不是一个短视或冲动的决定，而是我们在中国市场积累了五年经验后的决定，是慎重的。”刘琨说。

宝开提供的数据显示，《植物大战僵尸2》全球版上线以来，下载量已经突破2500万次，上架后一直在中国区免费榜TOP5停留。在中国市场的日进斗金也给了宝开中国足够的底气，此前有第三方数据称，《植物大战僵尸2》在中国区的日流水超过40万元，而安卓平台的版本昨日刚刚在各大渠道铺开。在一部分用户抱怨的同时，还有一批用户在为其贡献着收入。

定价策略混乱 缺乏成熟体系

《植物大战僵尸2》解锁所有植物的花费为256元，在休闲类游戏中已经属于高消费，不过比起Gameloft仍然是小巫见大巫。

“现在Gameloft很多游戏就是坑钱。”上述离职员工称，“用户投入就是一个无底洞”。在《狂野飙车8》中，记者购买了全部47辆车中的32辆，并将大部分车型升级到了最高性能，大约花费了600万金币，折合人民币约为4300元。

大部分Gameloft的游戏在App Store颇受好评，其推出的《蜘蛛侠》、《蝙蝠侠》、《地牢猎手》等大型动作游戏在国内不乏拥趸，不过也有很多用户抱怨其内购策略，在《地牢猎手4》中，除了好的武器装备需要花钱购买，连RPG最基础的“血瓶”也需要内购。

该员工透露，Gameloft不同的游戏由不同的工作室开发，其中很多工作室并没有专门负责定价策略的市场或运营人员，所以定价由游戏策划决定，然而定价涉及经济学、心理学等方方面面，如果没有深入的研究和分析，拍脑袋决定的价格很容易让用户觉得不爽。

此外在很多海外公司中，总部高管直接参与设计、定价和战略规划，对国内团队进行干涉也司空见惯，在不了解中国市场的情况下，经常出现外行领导内行的局面，导致产品价格体系混乱。

价格并非唯一衡量标准

面对国内市场，海外厂商和发行商也呈现两种思路，有些厂商走高ARPU路线，提高价格赚忠实粉丝的钱，而大部分代理商则选择长尾路线，通过大量付费用户+低ARPU值来平衡收入，而很多情况下，高价并不是游戏内购是否过火的唯一衡量标准。

在游道易发行的游戏《滑雪大冒险》中，一个“雪怪小摔哥”的价格为3000金币，比英文版贵了2000金币，金币的价格也比海外版略高，游道易CEO方志航表示，看上去中国版是比海外版贵，但是一方面《滑雪大冒险》的原版《Ski Safari》是付费下载，国内是免费下载，将下载的花费平衡到内购中，另一方面，会通过运营手段来平衡价格和体验，比如中国版中会不定期进行促销，购买任何道具去广告、限时折扣、节日搬家促销等，综合衡量并不比海外版贵。

方志恒表示，游戏的定价策略都是根据中国市场的反应而定，首先看留存率，其次看转化率和ARPU值，游戏的7日留存率达到40%以上，才会去做计费点，“能留住玩家，才有机会去赚钱。”方志恒说。据了解《滑雪大冒险》在进行本土化之后日收入比原版增加了200多倍。

方志恒反映，很多时候用户的付费意愿跟支付的方便程度有关，在iOS上支付很麻烦，有了Apple ID还需要绑定信用卡，或者使用银行卡进行不定期充值，操作步骤非常繁琐，而在Android渠道商，通过运营商渠道计费会方便很多，用户只需点击确认就可以完成付费，所以在安卓平台转化率会高很多。

《水果忍者》、《神庙逃亡》等游戏的发行商乐逗游戏执行副总裁高炼惇此前对网易科技表示，一款优秀的游戏应该让用户在不付费的情况下也可以获得完整的体验，而付费的目的是让体验更好。