评论：做好“生鲜生意” 电商须迈两道坎

前两年人们都忙着在手机上切水果，而今年则忙着在网上买水果。荔枝打起价格战，樱桃发起产地火拼，在电商平台上买水果，消费者图得不只是便宜，更是让人现摘现送的尊贵感。而电商们也拿出各自看家本事，希望以水果为切入口争夺生鲜市场。

一颗荔枝引发的大战

正当人们纠结吃荔枝要不要沾酱油的时候，在京城一场关于荔枝的角逐已然展开。

5月初，顺丰优选、沱沱工社、中粮我买网率先在网站上发布第一批海南荔枝，其后，本来生活网、京东、1号店也纷纷跟进。参战商家的增多也让线上荔枝销售的价格和最近几个月的黄金价格一样“跌跌不休”，从最初的每公斤59.8元一路下调到每公斤15.8元。

5月30日，顺丰优选用“免费派送1.3吨荔枝”的方式砸下血本进行推广，随后本来生活网也在6月底向北京的写字楼免费派发50万张荔枝券。

杜牧的一句“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”道出了荔枝运输和保存的不便。据业内人士介绍，一颗荔枝从树上摘下，在正常条件下一般保鲜期为两天，因此除广东、海南等少数省份以外，在北京一般消费者看到的荔枝多通过加冰甚至药水进行保鲜。这为生鲜电商设置了极高的运营门槛，也成为强势企业切入市场的最佳机会。据统计，截至6月底，顺丰优选已经销售25吨荔枝。

比荔枝更夸张的是，国内的优质樱桃和美国进口的车厘子在十余家电商平台上打起擂台。顺丰优选派员工进驻到国内果园，根据订单进行采摘；天猫预售的首批美国西北车厘子甚至由美国驻华大使罗骆家辉亲自和天猫总裁张勇进行交接。天猫虽然一直销售生鲜食品，但如此大手笔的动作却是头一次。截至7月9日预购结束，12天内天猫同美国农业贸易处合作采购的车厘子预订量超过5万单，约合20万斤（100吨）。平均每天卖出8吨多、近50元/斤的车厘子，这是任何一家大卖场无法抗衡的。

硝烟背后的利润

相比于竞争激烈的3C等领域，生鲜食品对于电商领域而言尚处于初级发展阶段。不过目前，这块“空白”地带也已从默默无闻变成了电商争夺的新战场。

天猫、京东、1号店等电商大佬的加入，更让这块业界眼中的蓝海硝烟渐浓。 以京东商城为例，其已和“正版”阳澄湖大闸蟹、平谷桃、鹏程食品、华都等品牌实现联姻。同时，有消息称今年下半年京东将推出自营生鲜产品。谈及切入生鲜产品，京东等综合性平台的说法是，增加用户黏性，因为生鲜产品属于快速消耗品，购买频次较高。

另外，中粮我买网、顺丰优选、本来生活网、甫田网、沱沱工社、优菜网、多利农庄、正大天地、易果网、依谷网等食品类垂直电商均在深耕生鲜市场。

参与此次天猫预售车厘子活动的上海美国农业贸易处农业领事石耐劳表示，网络预售的方式让产地不仅能够按需供应，还能按需配送，大大减低了生鲜食品的损耗。天猫内部人士透露，接下来将和天猫国际一起开展名为“北纬37度”的行动，寻找全球原产地直供、最新鲜的水果、食品，并陆续与这些原产地国家的政府机构合作。而通过这些合作，将进一步开拓天猫的生鲜冷链。

其实，在电商大潮下，生鲜品类是传统超市最后坚守的一个品类。不过，与前几年不同，生鲜产品已从聚客品类变为已盈利品类。据负责生鲜运营的超市管理人员透露，果蔬类的毛利在10%-20%，而生鲜电商普通水果约20%。

各类电商争先切入生鲜品类，一个关键原因就是生鲜产品的利润。相对于价格日益透明、利润仅有3%左右的3C产品而言，生鲜产品可谓高利润品类。

考验物流水平

生鲜的重点在于“鲜”，是典型的“三高”品类——高损耗、高度依赖冷链、高度不标准化，这也就对配送提出了极高的要求。在电商们争做“水果忍者”的同时，也全部面临着冷链物流和保鲜仓储这两个最大难题。

北京商报记者注意到，此前淘宝、天猫上销售的食品多以较易贮藏的商品为主。部分季节性的大闸蟹、杨梅、樱桃、冷鲜肉等水果生鲜，除了少数入驻商家有冷链仓储进行本地配送外，区域外几乎都依托快递公司进行派送，无法保证送达质量。这一问题在去年《舌尖上的中国》热播时得到凸显——当时，不少淘宝食品卖家销售激增，但同时有不少消费者反映，由于快递配送不利使得很多食品到手之后已然变质。

某国内知名电商平台负责人表示，做生鲜市场的门槛很高，目前大多数电商均采用商家入驻的方式进行经营，“自己从不越雷池一步”。这也抑制了不少对配送要求较高的品类在线上的发展。据该人士透露，国内很多电商连红酒都无法大范围销售。“30元钱的普通红酒能卖，但几千元以上的红酒就无法销售，因为红酒对仓储温度、阳光都有很高的要求，目前很多国内电商都不具备，更不要提生鲜仓储配送。”