旅游综合体路向何方？

　　西溪悦榕庄为西溪天堂综合体项目之一

　　亚龙湾红树林度假酒店

　　中国湿地博物馆是西溪天堂最为独特的组成部分之一 

　　一个湿地保护工程中的配套停车场如何变成知名的杭州国际旅游综合体“西溪天堂”?为什么红树林度假世界中没有一平方米的住宅地产?在当下新型城镇化方兴未艾之时，如何找到最有潜力的文化经济增长点? 

　　旅游综合体是以一定旅游资源和土地资源为基础，将旅游功能、商务功能等进行有机结合的旅游产业聚集区。继“旅游+地产”的模式之后，旅游综合体成为旅游业界和房地产行业的又一个新名词。在当前新型城镇化的大背景下，其对区域经济的拉动效应和对城镇化的助推作用，都广受关注，众多旅游国字头企业、房地产大鳄乃至行业外资本纷纷进入这一领域，但其目前尚未形成十分成熟的商业模式，仍处在多元化的探索阶段。 

　　究竟旅游综合体的正确路径何在，其对于新型城镇化的发展应该起到什么作用?在6月15日由国际旅游投资协会、巅峰智业公司联合主办的第三届中国旅游项目投资大会上，众多业界知名企业家和专家学者就这一问题展开了讨论。 

　　“城市病”催发新一代生活方式 

　　在过去30多年的快速城市化进程中，城市病问题越来越突出，交通拥挤、环境恶化、住房困难等问题已经严重影响到市民的幸福感。而这种对城市的厌倦，在新型城镇化的背景下，正在逐渐催生一种新的生活方式，即旅游在景区、生活在社区的旅居功能一体化的全新生活方式。 

　　北京巅峰智业旅游文化创意股份公司总裁蒋骏，一直在研究新型城镇化之下，旅游的驱动力问题，他认为，过去传统的城镇化中的突出问题是以土地为核心，不是人的城镇化，而是土地的城镇化。新型城镇化的特点是，通过产业的协同让市民真正能在城市中长期生活，成为城市的一分子，通过生态理念的贯穿将当地的产业和生态融合在一起，尽量少破坏环境，通过大规模的消费聚集形成规模效应，真正把城镇化变成人的城镇化。 

　　蒋骏认为，这种既有景区的优质环境，又有完善的城市设施的新型生活方式，很契合新型城镇化的要求。“通过旅游的创新推动，景区、园区和城区三位一体，实现了多产业的融合，最终实现全程全域的景区化，而通过农村本身的景区化、农业的园区化和农民的城区化可以实现广大农村的就近城市化，通过小镇景区化可以实现在小镇和小城市附近的区域就近城市化，这就是通过旅游的驱动来形成新型城镇化的方式。” 

　　国务院发展研究中心研究员刘锋也同意这一判断，他认为，未来的新型城镇化关注的不是传统的卖地、卖房，而是能够真正提供一种产业的聚集和生活方式。旅游驱动的新型城镇化会成为其中一个很重要的新模式，以旅游产业为主导，创造新型娱乐、度假、养生、教育等品质生活服务供应能力，以休闲地产和商业配套为延伸，形成消费聚集、人口聚集、就业聚集和服务聚集的区域综合开发。通过这样的产业植入、生态的优化、相关的文化休闲度假产品的消费积聚，形成功能多元的复合型区域，会大大提升区域的综合价值。 

　　在这种需求下，旅游综合体的投资成为新热点。目前，各地涌现出了越来越多的旅游综合体，这些旅游综合体的投资主体包括传统的旅游集团、传统的地产开发商以及其他跨界的大型企业，但是还没有形成成熟的商业运作。 

　　刘峰认为，在这样的居民消费模式升级和城乡发展模式升级，以及地产开发模式自身升级的共同推动下，旅游综合体将成为旅游和地产领域里的一片新蓝海。 

　　旅游综合体尚处探索阶段 

　　在杭州的西溪湿地旁边，有一个知名的国际旅游综合体西溪天堂，从2010年陆续建成以来，屡获国际性大奖。事实上，这一占地300亩的旅游综合体最初的规划只是一座西溪湿地保护工程中的配套停车场，后演变成一座酒店加停车场的大型旅游公共服务中心，再之后通过国际酒店咨询公司的可行性分析及开发团队的不断演进，提出酒店集群概念，随之演变成以国际酒店集群为核心，融合中国湿地博物馆、国际俱乐部、精品商业街、酒店式公寓、产权式酒店、旅游公共服务设施为一体的旅游综合体。 

　　打造这一旅游综合体的杭州市商贸旅游集团有限公司总经理陆晓亮说，任何一个综合体都应有自己的生命力和灵魂，而西溪天堂当时选择以酒店集群作为旅游综合体的核心，并不是有什么先知，而是因为当时西溪湿地附近的商业性比较差，而酒店集群本身可以作为旅游目的地，能够聚集人气。 

　　为达到这一目的，西溪天堂还引入了博物馆，此外，西溪天堂还建成了实验剧院。实验剧院、博物馆和现代艺术酒店，共同组合形成了西溪天堂的文化艺术类产品。 

　　陆晓亮介绍，西溪天堂的市场定位并不是以个人的消费能力来划分，无论是大众化的博物馆观光客还是个性化的度假酒店的休闲型客人，所有对生活有所追求的人都是其目标客户，而对于不同的目标客户有不同的管理模式。“具体在产品上，以酒店集群的概念来说，我们有高档的产品，但是也有每床位50到60元的青年旅社产品，所有的产品聚集在一个综合体中。” 

　　不同于西溪天堂，今典集团打造的红树林度假世界(以下简称“红树林”)中则没有一平方米的住宅地产。全部提供休闲度假产品，这种模式对于现金流的压力是很大的，能被市场认可吗?该集团董事长张宝全以去年9月开业的三亚湾红树林度假世界一期为例，说明新的生活方式需要新的营造。 

　　张宝全说，旅游综合体的物质形态和承载物，不是最关键的，最重要的是要知道度假的本质是要回归自然、逃离现实。度假的核心是让游客静心待下来，要提供在城市中享受不到的服务和产品。“如果和城市一样，那么城市综合体就可以提供城市生活中的休闲，但是度假不一样，所以对资源的认识和定位是很重要的。” 

　　所以，红树林是把各种时尚、艺术、休闲、文化、娱乐、购物资源组合起来，向游客提供全度假休闲的生活方式。如，三亚湾红树林度假世界就集结了中国最大会议会展中心，世界最大的酒店艺术汇，中国最南端的人文书店，红树林娱乐吧，泰餐厅，中东、东南亚风情运河商街，集电影生活方式及娱乐“梦工场”体验为一体的电影工坊、360°全景3D穹幕秀场等多种文化娱乐业态。 

　　营造六态合一的框架结构

　　旅游综合体的发展正处于快速发展期，但目前很多开发商仍是用传统的房地产开发模式在做旅游综合体。对此，刘峰的建议是要更好地提升前期策划规划的创意力，提升综合的服务能力，也要促进多产业的融合发展和多专业的人才配置，从而来转变过去的卖地、卖房模式，真正地转变为卖一种优质的生活方式。 

　　“具体来说，因为旅游综合体高度的综合性，所以，我们建议营造‘六态合一’的框架结构。即需要考虑政态，如何对接国家方针，在生态机理、景观的打造上营造一个优美的环境，还要挖掘文化内涵，注入文化灵魂，在形态上科学地布局空间，塑造个性风貌，另外，也要考虑业态和商态，设计合理的消费模式和盈利结构，最终实现投入和回报的平衡。”刘峰建议。