程峻怡为何离职京东？2.3亿元的教训

就在离6.18大战还差不到一周的时候，京东再一次传出了高管离职的声音，这一次走人的，是原高级副总裁程峻怡。

刘强东曾经说过，企业的成功与失败大都是因为人，“我想不到第二个因素”。而他也毫不避讳地表示，京东需要新鲜血液，离职一两名高管属于正常现象，凡是不符合京东商城价值观的就可以离开，一直都是老胳膊老腿的也不行。

然而，京东高管的离职风潮，已经很难被称为正常现象。从2011年初开始，京东开始大批量引入职业经理人，据说管理团队达到20多人。然而仅2012年就有包括乙壤月、姜海东、吴声、王亚卿等高管离职，而其中空降高管水土不服、管理决策漏洞以及贪腐等问题，令这支重金聘请的豪华管理团队，以至于京东的人事制度饱受质疑。

实际上，每次京东高管变动的背后，几乎都有一个“东哥不高兴”的故事。此前负责POP开放平台业务的张守川被盛传离职，就有媒体称其业务发展一般而被调离，当然张守川最后并未离职，而是去负责团购业务。

同样，在今年2月，程峻怡被“轮值”调任POP开放平台接替张守川工作时，坊间演绎便已甚嚣尘上。据称，调任原因正是刘强东对程工作不满。某知情人士透露“只是一个人事变动，然后被戴上了大帽子而已。”的确，市场营销部负责人的级别为SVP，而POP开放平台负责人级别仅为VP，“说是轮值，但程峻怡被调过去是一个降职……一个刘强东不满意的人怎么能成为人才储备的第一批轮值人选呢，一个人调动又如何称得上‘轮岗'呢？”

可见，程峻怡出走的命运早已注定。而刘强东对程又究竟有何不满？

让我们把时间拨回到2011年11月8日。

在当天的梅地亚中心，中央电视台黄金资源广告招标竞购大会上，持有360号牌的京东广告招标人员出手阔绰，连续拿下奥运项目《伦敦战报》和《赛事导航》独家冠名权。其中《伦敦战报》冠名权中标金额1.2999亿，比标底溢价254%；《赛事导航》冠名权中标金额1.0099亿元，比标底溢价110%。总标额接近2.31亿元。

2.31亿是什么概念？已经接近央视招标奥运相关项目广告投放总额4.84亿元的一半！另据一份2012央视黄金资源招标统计结果，京东中标额位列第14位，仅次于茅台、西凤等酒企，可谓互联网行业的“标王”。

彼时，负责市场营销的程峻怡刚刚加盟京东不到半年，对于拥有12年宝洁公司（宝洁曾连任三年央视标王）工作经验、曾带领立邦涂料参加央视黄金资源广告招标会、曾以伊利集团品牌管理部总经理身份喊出“营销大气魄”的程峻怡而言，“招标黑马”丝毫不令人惊讶。

不过，这位习惯于大投入造品牌的“Jacky Cheng”，似乎忘了2011上半年老刘刚刚和搜索引擎、导航网站翻脸，称“将2011年度广告费用砍掉50%”，而再之前，老刘还说过“京东没有广告投放计划，京东练的是内功”。

此后，开始有电商圈人士内部传闻，老刘对程峻怡此次大手笔投放并不满意。半年后，有消息称京东商城已经撤回了在央视招标会上拿下的部分投放计划，被撤回的广告资源被京东商城的广告代理方转让给青岛啤酒。虽然京东方面回应称投放策略不会改变，但其在奥运期间推出的“金牌折上折”活动，却被数家媒体接连唱衰。

2012年，除了央视，京东还在分众传媒上投入翻倍，据信超过了1亿元。就在该时间点前后，程峻怡在对媒体沟通时表示“京东资金没有任何问题”。其实，对于广告投放，京东向来对外称严格控制，无论刘强东蓝烨都声称“比例绝不会超过销售额2%”。

当然，钱不是问题，问题是怎么花，老刘之前砍广告费用，也是因为“网络广告费用的疯狂上涨已经彻底失去了性价比”。然而，程峻怡的“营销大气魄”，或许有助于京东的品牌建设，却并未给面临盈利压力的京东带来新的ROI增长点——令人唏嘘的是，无论京东在央视大力投放，还是开辟地铁楼宇渠道，在近年来“京东上游网站流量贡献榜”中，排名第一的依然是百度，且其所占权重从2012年的6.3%上升为2013年的10.1%，继续瓜分京东系自有流量增长份额。故而，在前两年风风光光的大手笔投放结束后，京东今年又将市场重心放回到了互联网平台。2.3亿，终成绝响。