网络剧PK传统剧：与其硬碰不如讨巧

近一个月来，数场由视频网站举办的自制剧发布会相继举行，包括乐视网的《唐朝好男人》、优酷土豆的《泡芙小姐》、搜狐视频的《我的极品是前任》和《 丝男士2》等，乐视网还举办了一场网络自制剧论坛，为行业发展出谋划策。相比前两年视频网站动辄举办某某大剧“独家版权”的宣传，其中的变化不言自明。视频网站在用自制剧和购买剧“两条腿”走路的同时，已经意识到加强核心竞争力还必须靠“自制出品”。但如何应对传统电视剧对视频网站的压力，“硬碰”即同质化显然不是明智之举，“讨巧”即差异化才是聪明之道。

差异化的探索

关键词：时长 题材 尺度 小品化

2010年的优酷自制剧《老男孩》可谓网络自制剧的滥觞之作，一时间成为全民讨论的作品，火爆程度可见一斑。优酷紧接着推出都市情感剧《泡芙小姐》，吸引了众多品牌植入广告，视频网站真切体验到“自制”的甜头。此后，越来越多的视频网站开始分切这块蛋糕，搜狐视频的《钱多多嫁人记》和《疯狂办公室》、土豆网的《欢迎爱光临》和《乌托邦办公室》、乐视网的《黑道风云》、《女人帮·妞儿》、《我叫郝聪明》等，掀起了自制剧热潮。

但就整体来说，这块市场还处于起步阶段，打开视频网站的电视剧排名，占据点击率TOP前列的仍是传统电视剧，耳熟能详、成为话题的网络自制剧难觅踪影。在传统剧目明星、制作、宣传、平台等固有的优势下，网络自制剧如何搏出位？

乐视网COO刘弘表示，“我们和电视台播出的剧的区别是时长，网剧一般是20分钟至25分钟；此外，传统剧很多受到政策影响的限制，像穿越、警匪题材等，但是这些在网络上都能播。”乐视网的自制剧发展战略颇能代表一部分视频网站的想法，在题材和尺度上做“差异化”竞争，“电视台受限的就是我要开发的”。但它同时会带来一些日益凸显的问题，为了吸引眼球，提高点击量，网络自制剧或多或少地融入了情色、暴力的低俗元素，比如《泡芙小姐》中的女主角在众目睽睽下与男主角亲热；《黑道风云》中动不动就群殴、挑手筋、脚筋。渐渐地，网络剧的标签除了“制作糙”又多了一个“毁三观”。如此“个性化”追求，肯定能一时吸引部分猎奇的观众尤其是男性观众，但从长远看，会将网络自制剧的档次拉得更低，这对行业发展以及整个社会环境起不到良性推动的作用。

在追求差异化的诉求上，“题材的擦边球”或受到争议，而“形式的小品化”则相对讨巧。搜狐出品的《屌丝男士》和《我的极品是前任》就是典型代表，搜狐视频自制节目部资深主编王皓并不避讳《屌丝男士》的创意来源于德国的《屌丝女士》，“我们发现《屌丝女士》这种片段化的叙事，短小密集的笑点在互联网上很受欢迎。当时还做过一个研究，国内外的喜剧作品有差别，国外70%是靠动作，国内70%是靠语言。我们本着这个欣赏习惯的差别在操作《屌丝男士》第一部后效果不错。当然，这也有《大鹏吧》的积累，在五年内，我们对这个节目的风格和大鹏本人是有一个定性的，我们才会敢尝试《屌丝男士》。”

对于搜狐前两年自制的《钱多多嫁人记》和《夏日甜心》等“趟路”的作品，王皓认为也不能算失败，“是探索的一个必经阶段吧，‘钱多多'用的是明星和社会资源拍摄的，广告会更有保障；‘屌丝'和‘极品'完全是靠口碑和影响力，但殊途同归。不过，从长远来讲，我们培育自己的东西，一定会带来更加长远的价值。”

纸牌屋的震撼

关键词：数据分析 花大钱 顶尖团队

Netflix网站的自制美剧《纸牌屋》的火爆让人们充分见识到“网络自制”的能力，也让国内从业者感慨良多：强大数据分析的支撑、一亿美元的投资以及大卫·芬奇、凯文·斯帕西等“电影咖”加盟，该剧想不火都难。

乐视COO刘弘透露，“《纸牌屋》是我们学习的方向和趋势，从制作环节，基于用户数据，聘请顶尖制作团队，它的制片人是希拉里的私人顾问，早年做过电影，他对该剧的营销模式完全不同于传统电视剧，他完全是把社交化的营销工具用到了极致，在facebook、twitter等网站进行推广。”针对《纸牌屋》运用了时下最流行的“数据分析”说，刘弘具体解释说，“Netflix网站的付费用户达到3000万，网站就用户的偏爱类型，在什么时间点看，看多长时间都有详细记录。在大数据时代对用户的精准分析之上，了解用户的口味，这是他们敢于投一亿美元的原因。”

目前看来，这部剧集还引发了亚马逊、微软等公司对投拍互联网剧集、消除正规电视剧与在线电视剧差异的兴趣。据说，亚马逊也想成为HBO……

Netflix的产品创新副总裁托德·耶林(Todd Yelin)表示，《纸牌屋》是Netflix这个在线流媒体播放网站上有史以来观看量最高的剧集，其表现甚至“比我们最大胆的梦想都要好”。我认为，正规电视剧与在线电视剧之间的差异很快就会消失。

不过，就目前国内情况看，网络剧一时难以抗衡传统剧。资深互联网专家刘兴亮曾表示，要说一个事物迎来属于自己的时代，必须要占到一定比重才行。而现在即便是资深视频网站，自制剧的比例仍是相当小，主要的仍是传统剧。此外，从经济效益上考量，现在视频网站的盈利更多的还是依靠其他收入来源，绝不是自制剧。

王皓接受记者采访时坦言，“自制出品行业属于刚刚起步，凭良心讲，有鲜明特色的作品就是《老男孩》和‘屌丝'、‘极品'系列。此外，没有看到特别醒目的东西，自制剧行业自身还是混战状态，但视频不可能永远去买剧，谁能建立一个自制剧的行业标准？或许就是由我们这拨儿人。”

从业者的预期

关键词：互动性 用户信息 强化品牌

“大投入、大制作、大明星”一定是网络自制剧的趋势，但绝不是优势。那么，网络自制的优势是什么？答案是：互动性。这是传统剧和网络自制的资深人士达成的共识。

在乐视网举行的首届自制剧论坛上，导演郑晓龙谈道，“本质上抓住网剧和传统剧的最大不同，抓住这个不同去做就有空间。传统是我播你看，网络是互动，调动网民的参与感。我现在不敢恭维乐视的自制剧，尺度大、有噱头、速度快，但还是传统电视剧的概念，但将来网剧要是走到互动阶段，电视台就无法跟你竞争了。比如说你一出门，这故事就有选择了，向左拐还是向右拐，命运完全不同。往右被车撞死了，往左捡一大钱包。这就是网络剧，这只是举个例子。”

亚马逊相关部门的负责人表示，“将来唯一有意义的事情就是，如果你正在尝试决定自己想要做什么样的电视剧，那么去问用户他们喜欢哪些电视剧会是个不错的主意。”

刘弘表示，乐视网现在建立了几个用户中心，旨在对用户群的喜好有更为清楚的了解，“Netflix网站基于付费的模式积累了3000万用户信息，乐视的用户数据还在积累过程中，但是未来一定会向那个趋势发展。不过在中国有一个问题，即便是高端用户，他也在PC端能够找到免费的，就不会去付费；宁愿花钱去付费获得良好试听体验的都不是传统的主流人群。”