国内网页游戏腾讯一家独大

2008年，昆仑万维创始人周亚辉最初决定做海外市场时，遭到了公司上下的一致反对。当时成立不到一年的昆仑万维已经在国内网页游戏市场做出了不错的成绩，推出的两款产品《三国风云》和《昆仑世界》半年内获得了近千万的用户，公司每月营收超过1000万人民币。而且当时国内网页游戏行业才刚刚起步，这个市场还大有可为。

周亚辉的逻辑很简单—躲开腾讯。

2008年，中国客户端游戏市场已经有了盛大、完美、畅游、巨人等七家上市公司，基本上覆盖了国内所有深度玩家，用户增长空间有限。而网页游戏的目标用户是利用碎片时间玩游戏的人。通过培育新的用户群体，第一批网页游戏企业在国内迅速打开了局面，昆仑万维的第一款产品最高峰时开了500组服务器，累计有2500多万注册用户。

但周亚辉发现国内是竞争最激烈的市场，而腾讯的商业模式与页游匹配程度极高，一定会进入。“我们不可能是它的对手。国内市场空间虽大，但不意味着我们能占据大的市场份额。想把企业格局做大，不能走传统的路，在海外市场我们还有机会。”周亚辉觉得如果腾讯进入这一市场，昆仑万维成功的机会很少。

接下来的两年时间，昆仑万维在日本、韩国等地设立了7家分公司。根据周亚辉提供的数据，去年昆仑万维收入超过1亿美元，海外市场的贡献率在60%以上。在韩国，昆仑万维目前拥有超过100万玩家，以15%的市场占有率成为网页游戏行业的第一名。去年年初，这家公司获得了华为领投的2亿元人民币第二轮融资。

在千橡网任副总监期间，周亚辉就看好网页游戏的创业方向。他曾参与过一个名为《猫游记》的网页游戏项目。当时因为投入不足没能成功打开市场，但通过调研，周亚辉发现了网页游戏预示的市场潜力。

日韩网页游戏市场发展比中国滞后，2009年日韩本土游戏品牌的注意力集中在客户端游戏的技术革新上，而在网页游戏领域很少有公司涉足。这也是周亚辉选择先进入日韩市场的原因。相对于2002年就开始做网页游戏的欧美市场，他认为日韩市场竞争较小。

但这在当时业界看来却不是一个明智的决策，尤其是进入网游高度发达的韩国。2005年蜗牛的《航海世纪》之后，中国曾有多家网游企业向韩国市场发起挑战，但都没有取得太大的成功。

周亚辉当时看中的人拒绝去海外任职，寻找合适的替代人选让海外计划延迟到2009年才得以执行。

周亚辉没有重复此前公司把产品代理给当地游戏厂商的做法，而是选择在当地自建公司。“大部分代理商都很保守，想要急速扩张必须具备强烈的冒险精神。”周亚辉说。

昆仑万维通过猎头挖来CJ、NHN两家韩国顶尖网游企业的有多年运营经验的人出任高管，驻地40多名员工也全部来自韩国。市场和客户服务交由韩国公司，研发和运营则由北京本部负责。

虽然已经预计了可能的困难，但韩国市场的复杂性还是超过了昆仑万维的预期。仅产品上线前的筹备工作就花了一年多时间。

通过初步市场调研，昆仑万维整理出超过200项在韩国落地需要遵循的基本规则。“这些需求还不包括细节问题，每一项需求在产品上线前都必须确认，一项不符合要求企业就有关门的风险。”昆仑万维日韩部运营负责人张瀚文说。

韩国有5000万人口，游戏玩家占到了1/3。为防止国民过度沉溺游戏，韩国政府制定了极为严苛的政策条款。比如，规定20岁以上玩家每月消费上限是50万韩元（约2757元人民币），20岁以下玩家每月只能消费7万韩元（约386元人民币）。韩国游戏玩家采用实名制，身份证信息全部存储在公司服务器上，任何一家公司资料泄漏都会赔到破产。当地文化监管部门除了调查处罚，还具有执法权，如果发现公司数据不符等问题，公司员工随时可能被当场带走。

基于韩国市场的特殊性，昆仑万维重新搭建了一套能体现韩国政策的运营平台，改进了运作流程、操作习惯、展示页面、服务条款。平台执行流程每两三个月就要配合韩国政策调整做出一次大的改动，小小的细节变更都可能导致整个流程重做。比如，玩家以前想退出平台，只需要点击退出确认按钮，但出台的新政策要求厂商记录玩家信息和规定玩家多长时间不能再注册，这些都需要花费很多时间精力来处理。“有些公司初到韩国时做的还不错，但因为政策反应不够灵活，没有足够的耐心，很快就会坚持不下去了。”张瀚文说。

在昆仑万维花心思研究当地市场搭建平台期间，韩国市场上已经出现了五六款来自中国的网页游戏产品，抢占了一批网游用户。这意味着昆仑万维必须提供更优质的产品来争夺网游玩家。代理在其他地区已经成功的产品被认为是一种安全可行的方式。昆仑万维选择的第一款产品《傲视天地》2010年曾在中国网页游戏中排名第一时间长达半年之久。

因为带宽速度的差别，中国网页游戏在素材和人物表现力上都比韩国玩家熟悉的客户端产品逊色。为达到韩国玩家认可的游戏水准，昆仑万维租用了昂贵的服务器，并把产品角色图、场景图中一些细节部分外包给韩国当地的画师重新设计。此外，为了体现差异化，昆仑万维选择的游戏产品必须具备当地没有出现过的玩法。网游中玩家通常要等待一段时间才能升级，而昆仑万维的产品中玩家可以先升级获得更高的能力。这种类似于信用卡先消费再还款的新体验对韩国玩家来说颇有吸引力。

昆仑万维代理的产品占到50%以上，公司内部特别设计了一套产品评判体系，每款游戏产品的题材、核心玩法、美术和产品质量、用户体验分别由4个组来评判。为了避免主观判断造成的误差，管理层会事先选择几十款已经上市的同类型产品，根据这些产品的市场表现和既有数据精确制定出一系列评判数据指标和划定分数区间，然后拿新产品一一对照，最终评分在3分以上的产品才会被签下来。

“公司每年至少要看500款产品，我们都不是特别懂游戏的人，没有评判一款游戏产品好坏的天赋。因为做互联网出身，我们更相信数据分析得出的结论。数据化运营也是公司最核心的竞争优势。”昆仑万维副总裁方汉说。

但在产品即将上线之前，昆仑万维又遭遇新问题。拜访了韩国所有网络媒体后，没有一家愿意提供好的广告位和好的广告时段。它们并不看好这家来自中国的小公司。与此同时，一款山寨《傲视天地》的产品也打算进入韩国。如果这款产品率先上线，昆仑万维将处于不利的竞争地位。

那段时间里，昆仑万维市场部工作人员频频走访韩国大小媒体，并聘请有当地媒体资源的人来公司任职。经过不断的沟通，原来计划2011年5月份上线的产品终于在7月上旬上线。《傲视天地》面市后大受欢迎，在韩国最大搜索门户网站Naver网络游戏排名榜上一度进入TOP10。出色的市场成绩也让昆仑万维慢慢得到了韩国媒体的认可。

去年韩国游戏巨头也加大了对网页游戏的投入，通过收买并购的方式组建自己的运营平台。伴随竞争加剧和网络广告大幅涨价，获取用户的成本从2008年到现在上升了10倍，而韩国获取单个付费用户成本是国内的数倍之上，至少在20美元。能否控制好成本在竞争中变得极其重要。

为降低风险，昆仑万维会先期投入100万美元测试各个渠道与产品匹配程度，筛选出收益率高的渠道再大规模投放广告。用户点击广告、注册网站、注册后进入游戏，停留时间、消费金额、回头情况等行为数据都会被记录在后台系统中。通过广告投放数据分析，昆仑万维可以精准控制获取每一个用户的成本，目前公司的数据库已经收集了几十个T的玩家数据。

广告投放外，昆仑万维还通过成本较小与产品相关的话题营销来获得品牌曝光。在Facebook等社交网站推产品时，昆仑万维强调用户体验可以媲美玩家熟悉的客户端游戏，把两者尽量拉成一个层级。此外，还会把产品在其他市场的人气数据作为卖点。“话题营销在人口数量少的日韩很有效，玩家一旦喜欢这款游戏忠诚度会比较高，会推送给周围的朋友。”张瀚文说。

服务韩国游戏玩家对昆仑万维也是一项考验。韩国玩家对问题处理速度、回复的准确性、服务态度有很高要求，随便哪方面若不能令他们满意，他们很可能会搬出媒体或者向政府投诉采用各种手段维权。“我们研究了在韩国有海外业务的各个行业，得出了一个结论：公司制定的客服条款只要韩国用户说OK，认可平台运营流程，在全球任何地区都可以跑通。”张瀚文说。

昆仑万维为韩国游戏玩家提供了线上文字咨询和电话两种形式客户服务。衡量客服质量的也是一系列的KPI（关键绩效考核）数据指标：电话要在20秒内接起，平均通话时长3分钟，电话客户服务满意度98%达标，线上文字客服满意度70%等。玩家的每一项需求都被记录分析、分类统计，并按照问题影响大小优先级次序处理，项目组会安排专门技术人员提供支持。此外，公司还专门制定了针对不同年龄段玩家的服务方案，对不同玩家使用哪种敬语这些细节问题都会被重视。

周亚辉的计划是2012年实现全球布局和推出客户端游戏。“网页游戏单款产品生命周期只有一年左右，利润空间和用户忠诚度也不及客户端游戏。一家游戏公司想做大必须要做端游。”周亚辉说。

国内网页游戏市场增长很快

2010Q3 8.45

2010Q4 9.10

2011Q1 10.27

2011Q2 11.86

2011Q3 14.25

国内网页游戏腾讯一家独大

七雄争霸（腾讯） 24.1％

傲视天地 5.7％

弹弹堂 5.4％

傲剑 5.1％

其他 59.7%

数据来源：易观国际