The Theory：谷歌街景最好的推广视频制作公司

还记得你第一次看《玩具总动员》时候的感觉吗？最初你心想这不过是关于一群塑料玩具的乏味故事，但最后发现这个故事其实根本说的不是玩具，而是友情这回事的时候，你就被打动了。

伦敦的视频和电影制作公司The Theory把这种感觉移植到了一段定格动画里，这个不到3分钟、没有任何旁白和对话的短片甫一发布在YouTube上的点击率便迅速超过几百万，最后连谷歌CEO拉里·佩奇（Larry Page）都被吸引过来，在Google+上加入了转发行列。

短片从纽约的街景开始，缓缓浮现出“The Theory Present & Google Streetview Presents”的字幕，片名“Address is Approximate”（无限接近的地方）紧随其后。故事从一个在谷歌街景地图上挪动的鼠标开始，电脑前的人离开之后，灯光变暖，镜头拉近，玩具们动了起来。一个向往太平洋海岸的玩具小人在伙伴的帮助下，通过谷歌街景完成了梦想之旅。

这个完全利用了谷歌街景配合灯光、音乐所拍摄的定格动画（stop-motion，将每帧不同的图像连续播放，从而产生动画效果）短片，让在视频之后回复跟贴的观众“想起了童年时与玩具人偶做伴，一起冒险的寂寞时光”，还有那些“永远没有完成的旅行”，也让人们认识了The Theory。

本片的创作者Tom Jenkins是The Theory的联合创始人之一。Address is Approximate其实是Tom业余时候自己搞的一个创作。所有动画场景都是由静止图片拼接而成，包括iMac上显示的炫丽的谷歌街景。定格动画的拍摄一共花了他6个晚上，每晚7点一直到凌晨3点，外加一个月时间的后期制作。

Tom说这个片子的灵感来源就是谷歌街景所带来的无限可能。

“我希望这个片子能够与所有人产生共鸣，不管他们在世界的任何角落，所以我们只选用了影像和音乐，这才是最纯粹的，也是独一无二的，这也是The Theory要传达给客户的！”

受到谷歌天才创始人的关注，让Tom兴奋了好一阵子。但没多久他就冷静下来，投入到自己公司的业务上，一部业余作品受到的高关注度，也为他的公司带来了不少新的生意。The Theory这家不过成立两年的公司，已经战果累累─他们刚刚拿下今年4月第17届纽约广告节的全球最佳电视和电影奖。

但这家公司至今为止依然只有两名正式员工。Tom最初的时候在一家小型视频工作室担任摄像师，在那里，他结识了自己未来的合作伙伴Simon Sharp。很投缘的两个人又拉拢了另外两个电影导演，在2002年创建了自己的视频制作公司Big Yellow Feet，在6年的时间里把这家公司变成了英国排名前50的制作公司，客户更是包含了像BBC、MTV和环球影业（Universal Pictures）这样的制片大户。

尽管看上去成绩不错，这两个不安分的家伙还是逃离了现实。他们认为，随着业务的增长，自己与客户反而越来越远，离创意也越来越远了。于是，2009年他们卖掉了之前公司的股份，成立了The Theory。这一次，他们要做的是那种更有创意的，会被人们记住的视频制作，正如他们在公司网站首页上所标榜的那样─“我们做你想看的东西，并且我们做得很棒”。

“我认为任何一部片子，不管是公司资料还是商业广告，都应该是有创意的，并且能与观众互动，这就是我们的风格。”Tom对《第一财经周刊》说。

Tom对自己控制欲的表述一点也不含糊。“你可以说我们是控制狂，但我俩在制片和导演上的合作非常默契，作为仅有的员工，我们也可以始终如一地控制对创新的要求。”

他们都是能干的多面手，从项目开发，到剧本创作，到导演拍片，到后期制作，几乎全部包办，除非实在是自己应付不来的任务，他们才会雇佣兼职，并且只聘请业内老道的高手。根据每一个项目的需求，公司会事先公布空缺岗位，对于每一个应聘者，根据他们是否有纪录片、广告片和故事片拍摄制作的经验，挑选出最合适的人选。一般来说，公司资料片的拍摄都由他俩独立完成，偶尔会需要聘请音响和灯光师，而广告片和电影相对复杂一些，需要招募不同分工的人。

一个标准的广告片至少需要花费他们两三天时间拍摄，另外花一周的时间进行后期编辑制作。公司拍资料片花得时间会长一些，拍摄时间从五天到两周不等，以及一两周的后期制作。The Theory的客户主要有广告和公关公司，同时也直接和知名品牌的市场推广部门合作。广告公司的创意往往事先已经设定好，Tom和Simon要做的只是挑选合适的资源，以及合适的拍摄手法将创意总监的意图表现出来。

但成本对全天下的广告主而言都是敏感的话题。The Theory2010年开始使用HDSLR技术用于拍摄高清视频，HDSLR技术可以呈现出35mm胶片的效果，但是不用花那么多钱。Simon特别强调：“我们会为每一个项目挑选合适的拍摄器械，但不会把技术置于创意之上。”而很多作品的传播方式就像《Address is Approximate》一样，依靠网络进行病毒传播。

在每一个项目开始之前，The Theory都会先了解客户的核心业务和理念，以及影片未来的受众是谁。他们为伦敦金属交易所（LME）拍摄的获奖影片就是这样的案例。LME需要一个全新的宣传影片，可以向公司员工和投资者介绍他们最新的发展情况。影片中需要包括LME的历史，全球化的扩张以及主要业务，对冲、定价、交付……在整个11分钟的影片中，为了表现LME的动感和全球化，除了伦敦，摄制组还前往韩国、荷兰和德国拍摄，历时一个月的拍摄时间，运用动态图形的拍摄技术表现出LME的与时俱进。

“这个片子很好地为我们的供应商展现了我们在国际大宗商品交易市场上所扮演的角色。”LME的商务企业事务经理Stephen White对影片的效果非常满意。

有时候为了拍摄，俩人不得不到世界各地去取景，这部分费用的钱一般会在前期和后期制作中相应省出来，以控制成本。这样算下来，大致与在他们在英国本地拍摄的费用相当。

The Theory最近刚和代理许多顶级导演的世界最大经纪公司William Morris Endeavor签下协议，未来将引入更多优秀人才加入他们的团队。他们还会继续拍摄公司资料片和商业广告，但接下来他们也要向故事片方向发展─起码从《Address is Approximate》这个起点来看，事情进行得还不错。