土豆网高管解读Q3财报：营收增速将继续改善

网易科技讯 11月16日消息，土豆网于北京时间15日早上后公布了截至9月30日的2011年第三季度未经审计财报。财报显示，土豆网第三季度净利润为人民币5250万元（约合820万美元），不包括减少人民币3250万元股权奖励支出和人民币7560万元期权公允价值调整所产生的收益，调整后净亏损为人民币5560万元（约合870万美元）。15日晚上土豆网召开分析师电话会议，解读第三季度财报。土豆网首席执行官王微、首席财务官黎勇劲、首席运营官王祥芸、财务及法务副总裁余斌参加了会议。

以下是分析师会议主要内容：

德意志银行的分析师Alex Yao：能否介绍一下明年的视频内容购买预算？土豆打算购买什么种类的视频内容？

王微：在明年的内容支出方面，我们将大量增加投入。增加的内容支出将主要用于以下方面：首先，达成合作关系。我们已经与乐视网达成合作，从购买价格昂贵的中国电视剧来看，与乐视网的合作意义重大；第二，我们希望能够在不同的视频平台之间实现内容交换，从而我们不需要提前支付购买这些内容。当然我们也将继续购买电视剧和电影，同时我们也将购买更多性价比高的内容，例如娱乐节目、动画片、音乐节目等。此外，原创节目也变得非常重要，因为这样能够打造品牌知名度，并且从成本的角度看也非常具有吸引力。因此，总的来说我们开始对内容进行大量投入，包括授权内容、原创节目，此外还营造用户创作内容（UGC）环境。

Alex Yao：土豆与乐视网以及其他潜在公司的合作是否会推高成本预算？或者土豆将保持预算，但对部分支出进行调整，以用于其他领域？

王微：乐视网的合作将帮助我们大大节省在电视剧方面的支出，我们将在带宽方面进行大量投入，从而提供更好的用户体验，并通过这些投资获得更多的流量。

Alex Yao：根据与广告主磋商的初步反馈，你们对明年的广告业务增长有何看法？在主要的广告种类中，那些行业的广告将实现强劲增长？那些广告可能面临下行风险？

王祥芸：对于2012年，我们仍然看到品牌广告主对视频网站广告的需求强劲。现在，视频网站很多新的广告主都是来自于电视广告市场，他们更受传统的电视内容的吸引，例如电视剧和各种节目，他们更愿意对优质内容的赞助广告进行投资。在土豆IPO之后，我们开始大量购买优质内容，我们预期2012年的将实现大幅度的销售增长；而对于现有的国际客户，我们已经存在很好的覆盖面，因为我们具有强劲的创造力、活跃的用户互动以及优秀的执行力，我们预期国际客户明年将增加投资。

Alex Yao：能否介绍一下主要的广告种类情况？

王祥芸：主要的广告种类是消费产品，包括快速消费品、日化产品、服装、鞋类等，这些企业都是品牌广告主。此外还包括汽车、IT和电信。在第三季度，品牌客户的投资占了85%。我们预期明年将延续同样的情况，我们也将尝试探索更多的品牌客户，既包括国际的也包括国外的。

奥本海默分析师Andy Young：能否介绍一下你们吸引新广告主的情况？为什么第三季度提高不大？

王祥芸：事实上，我们覆盖了很多广告主，既包括国外客户也包括国内客户。的确，第三季度营收主要来自于平均每广告主营收（ARPA）的增长，以及客户数量的增长。国际客户的ARPA增长显然高于新的国内客户，后者加入到土豆主要是由于我们购买了热门的电视剧以及各种电视节目。我们认为，随着未来对内容购买进行投资，新加入的国内客户的ARPA也将增长值令人满意的范围。

Andy Young：在移动服务方面，在第三季度土豆与中国联通达成合作推出新的服务，能否对此进行介绍？土豆是否计划未来增加与中国电信和中国移动的合作？

王微：我们已经在中国电信的网络上提供服务，我们也与中国所有三家移动运营商达成一定的合作关系，中国移动当然也是代表了一个重大机遇。我们将继续专注于移动视频服务，并且继续与中国联通和中国电信的试验。当然，除了这些之外，我们还将推出更多的合作机会。我稍早前提及的诺基亚视频服务就是一项非常有趣业务。诺基亚目前在中国智能手机领域仍然拥有较高的市场份额，我们寻求继续扩张移动视频方面的合作。

Andy Young：之前几个季度业绩增长较为平和，但是土豆预期第四季度营收增速将提高，请问该季度将发生什么样的变化？这种增长重新加速的情况是否会在2012年延续？

王微：在第三季度，流量大幅增长，王祥芸刚才也提到国际客户与新加入的国内客户之间的差别，这些客户受到热门电视剧和电视节目的吸引。因此，随着我们与乐视网的合作，以及大幅提高内容支出，我们与这些国内广告主之间的合作情况有了很大改善。购买的内容需要一段时间才能出现在在线视频平台，但是需要提前进行支付，因此你们将会看到营收增速未来将继续改善，尤其是在2012年。

瑞士信贷分析师张永恒：土豆网预计第四季度营收同比增长55%到60%，你们能否预测一下广告以及移动视频业务的增长情况？你们在业绩展望中是否有计入视频转授权的收入？第四季度的支出成本的增长情况如何？

黎勇劲：在业绩展望方面，你所指的是净营收的增长，这些营收包括在线广告、移动业务等。正如之前提及的，我们预期第四季度广告营收大幅增长，并且移动业务增长良好。我们的营收展望中也包括了其他方面的营收，但是这并非我们的核心业务，因而我们对此并非十分关注。我们主要关注的业务是在线广告和移动业务。在成本支出方面，正如此前提及的，我们未来的目标是提高流量和营收的市场份额，增长是我们的目标，因而这需要大量的投资。

张永恒：土豆2012年的广告业务增长速度是否高于整个行业的增长速度？鉴于一方面目前内容购买的成本大幅提高，另一方面更多的竞争对手加入到这个领域，在线视频行业的发展前景将是怎么样？

黎勇劲：我们正看到国际客户的ARPA正快速增长。展望未来，我们将提高流量方面的市场份额，我们也将增加在内容方面的投入，这将帮助吸引广告主的关注并获得更多国内客户。我们认为流量和内容库在2012年将继续增长。

王微：在行业前景方面，土豆拥有很强的信心。我们都记得在7、8、9月份市场的混乱情况，我们成功完成IPO使合作伙伴感到放心。我们看到外界对土豆的兴趣大大提高，我们与广告主尤其是内容合作伙伴之间的对话也大大增加了。自IPO之后，我们达成了几宗主要的交易。很多这些东西都是随之而来的，因为之前投资者不确定我们是否能够完成IPO，现在我们将这个问题解决了，并除去了合作伙伴的负担。因此与乐视网的合作以及很多其他东西都在第三季度出现。对于腾讯进入视频领域的影响，在一定时间这会大幅提高中国电视剧的价格，但是之后该种内容的市场将有缓和，因为这样的价格并不合理。所有主要的视频平台都认为这样的涨价是不可持续的。因而你将看到类似土豆网与乐视网之间的合作将出现更多，此外其他的企业也将变得更加理智。行业前景将是非常稳定的，优酷和土豆是中国在线视频领域两大领先企业。

张永恒：目前，包括土豆在内的视频网站是否寻求获得独家内容？

王微：根据我们的观察，现在电视剧由某个视频网站独家播放的情况非常少见，绝大多数影视剧在各大视频网站都能看到。即使是某家网站买下了独家播放权，它也会试图转授权给其他公司，因为对任何一家视频网站来说，独家播放国产影视剧的成本都太高了。腾讯和优酷都进行过此类交易，他们会将内容进行转授权或与其他网站交换。市场上没有哪家视频网站都拥有所有内容，即使是业内最大的内容所有者乐视网也只是覆盖了约50%内容，他们的目标当然是向用户提供更多优质内容。因此，我们会看到内容分享合作越来越多，通过互相帮助提高内容覆盖率。如果视频成本继续提高，视频网站必须就采购哪些内容作出选择，更多的是从投资回报率出发，而不是追求独家内容。基本上说，只要愿意付费，任何内容都可以买到。

张永恒：能否介绍一下2012年土豆的内容战略。

王微：我们的内容战略首先是在内容方面与其他企业展开合作，例如我们与乐视网达成伙伴关系，目的就是为了获取更多国产电视剧。此外，各家网站都致力于控制现金支出，希望以此交换内容。将来，我们还会超越电影、电视范围，扩大内容库，获取更多综艺节目、动漫或音乐，这些类型都非常重要，能带来更高的投资回报率。考虑到网络视频的特点和品牌，自制内容也非常重要，这需要有自主创作的能力。2012年，我们将围绕上述四点来执行内容战略，既要控制成本，又要打造更多原创内容。

美国银行-美林分析师埃迪•梁(Eddie Leung)：有消息称对于医药和酿酒企业在广告方面面临一些限制，这在2012年会有利于在线视频行业尤其是土豆网吗？在IPO之后，土豆网是否计划扩大销售队伍？扩大的幅度如何？

王祥芸：在医药和酿酒企业方面，我们的确看到他们的需求较为强劲，他们希望向视频网站投入更多。我们一直与他们就广告活动方面的事情进行磋商。随着我们对流行电视内容进行投资，他们在明年将和我们进行更多合作。在销售团队方面，我们目前有220名销售人员，我们将根据需要增加销售人员。

巴克莱资本分析师埃利西亚•雅普(Alicia Yap)：在内容成本摊销方法方面，你们是否也会像同行一样采用加速摊销法？

余斌：我们密切关注摊销方法问题，第三季度，我们按照加速摊销法进行了评估，但是结果与直线摊销法相差不大，因此并未进行调整。未来，我们会继续分析相关会计方法，积累关于视频浏览量变动模式的充裕数据后，此外我们会采用据美国通用会计准则最合适的摊销方法。

雅普：能否透露国际和国内广告客户分别占营收的比例？

余斌：我们不便透露这方面的具体数据。从广告收入和客户数量来看，目前我们的国际客户更多。

华控汇金分析师侯天：土豆网第三季度按照非美国通用会计准则计算的营业利润率大幅下降，现在土豆的支出很高，并且短期内也不会减少，但是营收环比增长幅度不高，管理层对企业的未来的预期是怎么样的？利润率近期内是否会提高？

王微：视频行业内，各家公司开始将关注焦点放在营收增长，争夺流量和广告收入的份额，但是我们必须先提高流量，这样才能增加收入。另一方面，正如刚才提到的，我们新吸引到的国内广告客户更接受其传统的电视剧，因而我们需要在这些领域投资，才能吸引到新广告客户，他们代表着增长。过去三个季度，我们没有足够的资源进行大量投资，正因为此，上市对我们来说是一个非常重要的里程碑。

侯天：土豆今后的股权薪酬支出是否会稳定下来？

余斌：今年前三个季度我们的股权薪酬开支经常波动，因为在公司上市之前股权薪酬被被计为一项债务，按照这样的会计方法，每个季度末我们都必须重新评估其公允价值，将其变动计入盈亏。上市之后，股权薪酬将被计为股份，还没有被执行的部分将根据其期限摊销。因此，我们预计股权薪酬将会趋于稳定。

SIG分析师赵春明：土豆网最近有没有提高广告价格？第四季度有没有这方面的计划？

王祥芸：第四季度我们将维持广告的价位，但明年第一季度肯定会上调部分广告的价格，尤其是最受欢迎的前置广告，具体上调比例我们仍在研究。

赵春明：土豆的流量中，有多少来自UGC，这些内容对收入贡献的比例有多大？单独来看的话，UGC内容能够实现盈利吗？

王微：UGC大约贡献了45%流量，这部分内容的增长态势不错。另外一个关键的地方在于，UGC能吸引搜索引擎带来的大量流量。我们都知道，百度将多数搜索流量都指向奇艺，因此UGC对于独立视频网站吸引搜索引擎推荐非常重要。我们并没有按照内容种类分开计算盈亏，不过总的来说由于UGC内容并不需付费进行购买，长视频能哦股采用的广告形式，也可以适用到这些短视频。因此总的来说，UGC内容盈利水平要高出很多。

UBS分析师：能否谈一下土豆的整体战略，如何实现与竞争对手的差异化？

王微：市场的普遍看法是，土豆与优酷等竞争对手存在明显区别，我们被认为拥有更多创造力，我们有更多的UGC，在原创节目方面方面我们也更加努力。我们的竞争对手通常会将原创节目的实际制作全部都外包给其他公司，但是我们却全盘由自己参与其中，从而更好地控制质量。另外，我们在移动端的覆盖率很高，在社交网络上也获得了大量推荐。作为一家互联网公司，土豆并不投入大量精力，确保用户与内容之间的互动，确保用户可以进行推荐，便捷地欣赏其喜欢的视频。土豆推就是属于这方面的措施，目的是让用户获得更接近于微博的体验。总的来说，土豆网在创造力、用户与内容间的互动以及与社交网站联系更紧密等方面进行了努力。

分析师：广告客户对UGC的看法是怎么样的？其广告价格与电视剧的广告有什么区别？

王微：许多广告活动都需要建立在与用户互动的基础上，比如用户自创视频参与其中，为电视广告或土豆上的前置广告提供好的创意。因此，对于土豆的广告客户来说，UGC非常重要而且关键。广告客户本身也希望寻求不同于传统电视广告的新广告形式，UGC是在线视频平台与电视之间一个重大区别。我们现在看到不少大型广告客户将网络视频广告预算单列出来，区别于电视广告预算。（楚慎）